تیم مشاوران مدیریت ایران :
آرزوی هر مدیر بازاریابی یا مدیریت برند ، داشتن یک برند فرقه ( برند کیش ) Cult Brand است، زیرا که مشتریان این نوع برند دارای بالاترین سطح وفاداری به برند هستند. در ادامه سعی خواهم نمود که به ساده‌ترین شیوه، به بیان هفت قانون اصلی در یک برند فرقه بپردازم، قوانینی که آگاهانه و یا غریزی در کسب‌وکار خویش رعایت مینمایند.
با بکار بستن چنین مواردی ، مسیر رسیدن به مشتری وفادار را راحت‌تر طی خواهید نمود، زیرا که چهارچوبی مستحکم و دائمی و جاری در مسیر دستیابی به موفقیت ایجاد میگردد. باید روش تطبیق و پیاده‌سازی هرکدام از این قوانین در کسب‌وکار خود را بابید.
ایجاد وفاداری به برند به روش کالت برند
۱- ایجاد تمایز
چالش‌های پیش روی مدیران بازاریابی بسیار زیاد است.همه می‌خواهند بهترین باشند. همیشه به یاد داشته باشید : شما منحصر فردید، دقیقا مثل دیگران.
هر مشتری هم‌زمان به دو چیز علاقه دارد، که در هر دو نیز در جهت‌های متضادی قرارگرفته‌اند. مشتری می‌خواهد که از سایرین متمایز و هم‌زمان احتیاج دارند تا در بطن جامعه پیرامون خود بوده، از حمایت مردم جامعه برخوردار شده و توسط افراد همفکر خود پذیرفته شوند.
هر مشتری هم‌زمان به دو چیز علاقه دارد، که در هر دو نیز در جهت‌های متضادی قرارگرفته‌اند. مشتری می‌خواهد که از سایرین متمایز و هم‌زمان احتیاج دارند تا در بطن جامعه پیرامون خود بوده، از حمایت مردم جامعه برخوردار شده و توسط افراد همفکر خود پذیرفته شوند.
چگونه مردم به این دو نیاز متضاد خویش، پاسخ دهند ؟ شاید بهترین پاسخ این است : با عضویت در گروهی که آن‌ها را منحصربه‌فرد می‌شمارد.
البته این گروه باید خاص باشد و جز گروهایی نباشد که عضویت در آن خیلی ساده باشد.
فرض که شما به یک سرویس مبلمان خانگی نیاز دارید، پس شما جز گروهی از مردم نیازمند به مبلمان هستید، اما این گروه اصلا جذابیت و ظرفیت‌های کافی برای تشکیل یک سازمان را ندارد، اما اگر همین مبلمان دارای خصوصیات خاصی باشد تا شما را از دیگرانی که مبلمانی معمولی خریداری نموده‌اند، متمایز نماید، در این صورت اگر در سوئد زندگی می‌کنید، احتمالا شما از برند IKEA خرید نموده‌اید . برندی که جز کالت برند است. خیلی ساده است، مشتری شما می‌خواهد که جزئی از یک گروه متمایز باشد.
۲- شجاع و دلیر بودن
حتی از نظر منتقدین و بدبینان، برندهای فرقه بسیار متفاوت و موفق هستند. موفقیت برندهای فرقه به دلیل عدم محبوبیت آن‌ها نزد سایر شرکت‌ها در محیط بازار است.
برندهای فرقه، اعتقاد و اعتماد بالایی به خود، محصولات و خدمات، و مشتریان خویش دارند. کالت برند درپی فرصتی برای به چالش کشیدن و تغییر خرد افراد سنت‌گر است. برند فرقه، بسیار ریسک‌پذیر است. حامیان چنین برندهایی صرفا از آن پیروی نمینمایند، بلکه آن را راهبری مینمایند، همچنین در مقابل دیگر برندها عرصه را ترک نمیکنند، بلکه برای آن میجنگند.برند کالت، زمان و انرژی خود را با تحقیق در خصوص اینکه “چه کسانی از وی پیروی مینمایند” تلف نمیکند. تمرکز و توجه این برند بر بهبود خدمات ارائه شده به مشتریان است.
برندهای فرقه، اعتقاد و اعتماد بالایی به خود، محصولات و خدمات، و مشتریان خویش دارند. کالت برند درپی فرصتی برای به چالش کشیدن و تغییر خرد افراد سنت‌گر است. برند فرقه، بسیار ریسک‌پذیر است. حامیان چنین برندهایی صرفا از آن پیروی نمینمایند، بلکه آن را راهبری مینمایند، همچنین در مقابل دیگر برندها عرصه را ترک نمیکنند، بلکه برای آن میجنگند.برند کالت، زمان و انرژی خود را با تحقیق در خصوص اینکه “چه کسانی از وی پیروی مینمایند” تلف نمیکند. تمرکز و توجه این برند بر بهبود خدمات ارائه شده به مشتریان است.
۳- ترویج یک سبک زندگی
برند فرقه چیزی بیش از یک محصول یا خدمات را می‌فروشد. مشتریان نیز چیزی بیش از این را می‌خواهند، مشتری علاقه به کسب تجربه است.
خرید تجربه‌گرا، خیلی بیش از خرید یک چیز برای مشتریان این برندها، معنا دارد. به عنوان مثال، تمام برندهای فرقه، سبک زندگی می‌فروشند. چنین برندهایی، ابزارهایی را می‌فروشند که مشتریان در دنبال کردن رویاهایشان باوجود منابع محدودشان، کمک می‌نماید.
خرید تجربه‌گرا، خیلی بیش از خرید یک چیز برای مشتریان این برندها، معنا دارد. به عنوان مثال، تمام برندهای فرقه، سبک زندگی می‌فروشند. چنین برندهایی، ابزارهایی را می‌فروشند که مشتریان در دنبال کردن رویاهایشان باوجود منابع محدودشان، کمک می‌نماید.
برندهای فرقه موانع پیش روی مشتریان را کنار میزنند. انگار نوازنده‌ای باشی که نیاز به خرید هزاران دلار وسایل و تجهیزات نداشته باشد. تنها یک اپ اندروید مناسب را روی گوشی خود دانلود و دیگر یک نوازنده راک شده باشید.
مثل برند اپل که به ترویج یک سبک زندگی برای تسهیل بیان خود به جامعه پیرامون می‌پردازد. هنگامی‌که در کافی‌شاپ در حال کار با ابزارهای پل هستید، در یک سبک زندگی خاص با جمعی دیگر از افراد حاضر و دارند اپل، مشارکت می‌نمایید.
مشتریان آرمان و آرزوهایی دارند که نشاءت گرفته از احساساتشان است. اگر حمایت از مشتری با احترام و درک آرزوهای مشتری همراه باشد، احساسات مثبت خویش را با کسب‌وکار شما به مرتبط خواهند دانست.
۴- گوش دادن به مشتری
گوش دادن فعال به مشتری بسیار حیاتی است .برند کیش بر برآورده نمودن نیازهای و خواسته‌های مشتریان تمرکز دارد و گوش شنوایی برای ارائه راه‌حلی برای مشکلات آنان تا به وفاداری‌شان دست یابد. برندی مثل Amazon تنها با گوش دادن به نظرات مشتریان خود به رابطه بین تعداد دفعات سفارش و هزینه ارسال اجناس پی برد. بر همین اساس، در سال ۲۰۰۵ برای مشترکین خود، برنامه ارسال نامحدود و رایگان دو روزه را جایگزین هزینه‌های سالانه ارسال نمود. با این ابتکار عمل، برنامه بسیار مورد استقبال قرار گرفت. بیش از ۲۰ میلیون نفر عضویت ممتاز وب‌سایت را خریداری نمودند. خریدهای اعضای عالی در حدود ۱۵۰ درصد بیش سایر اعضا است. این نمونه‌ای از معجزه گوش دادن به مشتری است.
به گفته‌ها گوش‌داده، بر عقیده ارزش نهید و به آن‌ها پاداش دهید. هرگز علاقه‌مندان برند را خود نادیده نگیرید . افرادی که برندتان را دنبال مینمایند، به برندتان اعتقاددارند ، اما باید در ابتدا باید معجزه گرفتن یک هدیه غیرمنتظره و شگفت‌آور از سوی شما را ببینند. یک کار غیرعادی انجام دهید، در این حالت طرفداران برند به مبلغان و مدافعان برند تبدیل می‌شوند.
به گفته‌ها گوش‌داده، بر عقیده ارزش نهید و به آن‌ها پاداش دهید. هرگز علاقه‌مندان برند را خود نادیده نگیرید . افرادی که برندتان را دنبال مینمایند، به برندتان اعتقاددارند ، اما باید در ابتدا باید معجزه گرفتن یک هدیه غیرمنتظره و شگفت‌آور از سوی شما را ببینند. یک کار غیرعادی انجام دهید، در این حالت طرفداران برند به مبلغان و مدافعان برند تبدیل می‌شوند.
۵- پشتیبانی از اجتماع مشتریان (گروه مشتریان)
برندهای فرقه ، چگونگی پایه‌گذاری یک برند فرقه را به خوبی می‌دانند. برندهای فرقه به دنبال ایجاد یک رابطه قوی، پایدار و دائم با مشتریان برای ایجاد و حمایت از جامعه‌ی مشتریان خود هستند. برندهای فرقه ترسی در استفاده از سود امروز خود در حمایت از جامعه مشتریان خویش، برای رسیدن به منافع بلندمدت ندارند.
هر زمان که بتوانند، از رخدادهای بازاریابی در جهت بیان ماموریت خویش بهره می‌برند. مثلا برند MINI ، تور سالانه برگزار می‌نماید . برند Life is good نیز سالانه فستیوال‌های موسیقی محبوبی را برگزار می‌نماید. برند Harley رالی موتورسواری جهانی را حمایت می‌نماید.
هر زمان که بتوانند، از رخدادهای بازاریابی در جهت بیان ماموریت خویش بهره می‌برند. مثلا برند MINI ، تور سالانه برگزار می‌نماید . برند Life is good نیز سالانه فستیوال‌های موسیقی محبوبی را برگزار می‌نماید. برند Harley رالی موتورسواری جهانی را حمایت می‌نماید.
۶- استقبال با آغوشی باز
اگر به اندازه کافی باحال نیستی ، منتظر استقبال برند کالت نباشید. کالت برند به هر سن ، نژاد ، اعتقاد و با هر سبقه اجتماعی و اقتصادی با آغوش باز استقبال می‌نماید. اگر با یک مشتری ایدئال کالت برند همخوان نباشید، باز هم هرگز ، مورد تبعیض واقع نخواهید شد. به هر فردی خوش‌آمد گفته می‌شود.
کالت برند درپی پر نمودن فضاهای خالی نیازهای عمیق روحی و تعلقی افراد با تسهیم فضا، زمان و احترام متقابل است.
کالت برند درپی پر نمودن فضاهای خالی نیازهای عمیق روحی و تعلقی افراد با تسهیم فضا، زمان و احترام متقابل است.
۷- آزادی فردی
عمق وجود هر انسانی بر این کره خاکی در جستجوی آزادی فردی است. بر اساس هرم مازلو ، احساس آزادی پلی برای رسیدن به خودشکوفایی است ، زیرا ما به دنبال رشد و بیان هویت منحصربه‌فرد خود به جهان پیرامونمان بدون ترس از عواقبت آن هستیم. برند هارلی ، آزادی را در آزادراه‌ها ترویج می‌نماید.
هنگامی‌که فردی به‌عنوان عضو یک کالت پذیرفته می‌شود، احساس می‌کند که به آزادی عمل خاصی دست پیدا نموده و با اثربخشی بالاتری به اهدافش دست میابد.
هنگامی‌که فردی به‌عنوان عضو یک کالت پذیرفته می‌شود، احساس می‌کند که به آزادی عمل خاصی دست پیدا نموده و با اثربخشی بالاتری به اهدافش دست میابد.
-
نیروی پشت وفاداری مشتری به برند :
هفت روش فوق نیروی عظیمی برای دستیابی به وفاداری به برند است. پیاده‌سازی مستمر این موارد موجب حفظ مشتری کنونی و هم‌زمان جذب مشتریان جدید میگردد. ازآنجایی‌که مشتری، ارتباط احساسی عمیق با برند برقرار نموده است، وفاداری وی رشد خواهد نمود. سازمانتان قوی‌تر ، منعطف‌تر و متمایزتر خواهد شد .
مطالب مرتبط :
- ۲۵ نکته دستیابی به وفاداری به برند Brand Loyalty
- ۴ تاکتیک ایجاد وفاداری به برند از طریق بازاریابی ارتباطی
مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم بوده و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر