۱۳۹۳ اسفند ۵, سه‌شنبه

هفت نکته مهم برای تعیین قیمت در مذاکره فروش

7 نکته بااهمیت که در هنگام مذاکره بر سر قیمت یک کالا یا خدمت باید از سوی پیشنهاددهنده، مدنظر باشد :
 1- هرگز از شرط قیمتی، پایین‌تر نیایید.
شرط قیمتی (قیمت کلام آخر / قیمت مشروط Reservation Price) عبارت است خط قرمز قیمتی که کاهش قیمت و رسیدن به آن، فروشنده را نسبت به معامله بی‌تفاوت خواهد شد. به این معنا که حداقل قیمتی است که یک فروشنده حاضر است کالای خود را عرضه نماید.
به این نقطه، نقطه سربه‌سر قیمت نیز میگویند. در این حالت میزان حاشیه سود به سطحی غیر مساعد وارد می‌گردد.
پس شرط قیمتی خود را تعیین و پایین‌تر از آن نیایید.
2- بر ارزش تمرکز نمایید.
در زمان مذاکره بر ارزش ارائه‌شده به مشتری به‌جای قیمت تمرکز نماید.
اگر مذاکره فقط برای تعیین قیمت است، ارائه‌دهنده پایین‌ترین پیشنهاد برنده مذاکره خواهد بود.
پس باید نشان دهید که پیشنهادتان ویژه، متفاوت و خارق‌العاده‌تر از دیگران است. اگر توانایی ترجیح مشتری را در فرایند مذاکره داشته باشید، باید قادر به توجیه محصول یا خدمت خود بوده و نشان دهید که ارزش پیشنهادی در سطح گران‌ترین محصولات بازار است. اما از فروش بوی کباب بپرهیزید.
3- با خودتان وارد مذاکره نشوید.
قیمتی را ارائه نموید، حال با خودتان میگویید: "آیا می‌توانستم قیمت بهتری پیشنهاد بدم؟"
فرض که 10% قیمت خود را کاهش می‌دادید و بعداً متوجه می‌شدید که تنها فردی بودید که پیشنهاد قیمت داده است. پس شما با خودتان وارد مذاکره قیمت شده‌اید.
در این موارد با خودتان بگویید: از کجا معلوم که با همین قیمت، خرید صورت نگیرد ؟
تخفیف گرفتن برای همین موارد است و این صندلی برای شروع مذاکره بر سر قیمت است. پس جا نزنید.
اگر احساس نمودید که ممکن است فاصله قیمت مدنظر با قیمت پیشنهادی زیاد باشد، باز بگذارید در فرایند چانه‌زنی به قیمت توافقی نزدیک شویم.
ابتدا با جمله "فکر نکنم بتونم به این قیمت به شما تقدیم کنم" شروع کنید و بعد با بررسی شرایط خاص مشتری، به تعدیل قیمت اقدام نمایید و به سمت جایی بین قیمت پیشنهادی خود و قیمت درخواستی مشتری بروید. لطفاً این قسمت بازی را درست انجام دهید تا قیمت و برند خود را تخریب نکنید.
4- توجیه قیمت.
اگر فقط یک عدد را به‌دلخواه انتخاب و پیشنهاد نموده‌اید، شاید خیلی خودخواهانه و مستبدانه انتخاب‌شده باشد، پس باید در نظر داشته باشید که احتمالاً مجبور به کاهش شدید آن نیز باشید.
اما اگر عدد انتخاب‌شده، منطقی باشد، احتمال اینکه در فرایند چانه‌زنی خیلی کاهش یابد، بسیار ناچیز است. در این صورت، خریدار به قیمت منصفانه فروش پی برده و سود فروشنده را نیز منطقی می‌داند و این معامله را برد،برد می‌داند.

۱۳۹۳ بهمن ۲۴, جمعه

شش مرحله برای ایجاد رابطه عاطفی بین برند و مصرف کننده

همان‌طور که میدانید، این مشتری است که رابطه با برند را شکل می‌دهد (چه خوب و چه بد). اما باید از تکنولوژی نیز تشکر نمود، زیرا را که ما را قادر به ایجاد یک رابطه بامعنا و دوسویه بین مشتری و برند نموده است. برترین برندها از این فرصت برای ایجاد یک رابطه استراتژیک بازاریابی استفاده می‌نمایند.
brand-love-customer
با شناخت نیاز و تقاضای مشتری و درک جایگاه کنونی برند در فضای رقابت و نیز ارزش پیشنهادی به مشتری، می‌توان برند را به سطحی از رابطه با مشتری رساند که بتوان گفت، برند با هویت مشتری و یا آرزوهای وی گره‌خورده است.
یکی از شناخته‌شده‌ترین مدل‌ها در خصوص سطوح رابطه، مدل ایجاد رابطه مارک نپ Mark Knapp است که در سال 1998 معرفی‌شده است.
مدل نپ، شامل 3 ناحیه متصل به یکدیگر است که هر کاملاً مشابه مراحل ساخت برند یا برندسازیاست.
در ادامه، در خصوص نحوه ایجاد رابطه و تطبیق آن بر برندسازی و نقاط اشتراک آنان با تمرکز بر 6 گام نخست این مدل، مطالبی را بیان خواهیم نمود.
relationship model Knapp مدل مارک نپ
Knapp’s Stages of Relational Development
شش گام برای ایجاد رابطه :
گام 1 : شروع
  • نشان دهید که به برقراری رابطه علاقه‌مندید و از آن دسته از افراد هستید که آشنا شدن با آنان، ارزشمند است.
در طی مرحله شروع، تلاش برندها بر الهام‌بخش بودن، ایجاد انگیزه در مشتریان است. برندها سعی دارند تا حس‌هایی نظیر تصویرسازی و اشتیاق مشتری را در این مرحله به‌سوی خود، برنامه‌ریزی نمایند.
گام 2 : تجربه
  • فرایند شناخت دیگران و جمع‌آوری اطلاعات بیشتر در خصوص آنان.

ایجاد رابطه احساسی بین برند و مشتری

۱۳۹۳ بهمن ۱۸, شنبه

تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT : کمپین برندینگ شرکت پی.اند.جی

تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT : کمپین برندینگ شرکت پی.اند.جی Procter & Gamble به نام "مامان متشکرم" . مطلبی در خصوص بررسی این کمپین را در لینک زیر مطالعه نمایید.

مدیریت برند جایگزین بازاریابی


مدیریت برند در حال جایگزینی با بازاریابی است

چندی است که شرکت P&G تصمیم گرفته است که به‌صورت رسمی "بازاریابی" را پایان بخشیده و مدیریت برند را جایگزین آن نماید، این بحث فقط تغییر ساده یک عنوان برای بازاریابان شرکت نیست.
مدیریت برند p&g
مدیریت برند و بازاریابی
برای شخص بنده، این به معنای سنجش و ارزیابی مجدد و ریشه‌ای نقش تک‌تک افراد مسئول در قبال برندهای این سازمان است. در بسیاری موارد برای افراد کلمه "بازاریابی" با "مدیریت برند" مترادف است. اما این دو کلمه کاملاً از هم مجزا و متمایز هستند.
بازاریابی بر ترفیعات فروش، توزیع محصولات و خدمات تمرکز دارد. اما غالب افراد بر این باورند که مدیریت برند فقط بر مدیریت هویت محصول و خدمت تمرکز دارد، حال‌آنکه تمرکز مدیریت برند بر ارزش بازار برند و قدرت رقابت برند به‌عنوان یک دارایی غیر مشهود شرکت است.
بازاریابی در خصوص صرف نمودن پول شرکت به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نمودن است.
شاید این سؤالی که به ذهنتان خطور نماید : برند چگونه موجب انباشتن ارزش برای سازمان می‌گردد؟
تمرکز مدیریت برند بر نحوه بیان داستان پیرامون یک محصول یا خدمت است تا نهایتاً منجر به ایجاد مزیت رقابتی و وفادار سازی مشتریان گردد. پس بازاریابی و مدیریت برند، هردو به هم مرتبط اما متفاوت‌اند.
بازاریابی یک ابزار است. اما مدیریت برند را باید به‌عنوان یک هدف در نظر گرفت.
نباید از اینکه گفته شود باید بازاریابی صرف را کنار گذاشت و مانند این شرکت به‌سوی مدیریت برند رفت، شگفت زده شوید، زیرا که این شرکت طلایه‌دار این حرکت در جهان برندهای تجاری است.
به گفته اریک شولز (از اساتید دانشگاه یوتا در حوزه نوآوری در محصول)، پی.اند.جی اولین شرکتی بود که ریسک خورده شدن سهم برندهای مشابه در یک خانواده از محصولات مشابه را درک و برای آن برنامه‌ریزی نمود. با شناخت کیفیت هر برند از مجموعه برندهای خانواده P&G، از رقابت درونی بین برندها از طریق هدف‌گیری مشتریان متفاوت برای رسیدن به مزیت‌های رقابتی متفاوت، پرهیز می‌گردد. این حقیقت زمانی بهتر خود را نمایان می‌نماید که تعداد محصولات هم‌خانواده و نزدیک به یکدیگر در سبد محصولات تولید شرکت بیش از 2 عدد باشد.
مثلاً شرکت پی.اند.جی دارای 16 نوع ماده شوینده است که از این میان، 5 نوع آن پودر و 7 نوع آن مایع است. علاوه بر کنترل رقابت بین مایع و پودر باید بین خود دسته محصول نیز رقابت کنترل گردد.
"حتماً به این نتیجه رسیده‌اید که وقتی از برندسازی و مدیریت برند صحبت می‌شود، در مورد کار یک شرکت طراحی گرافیکی با در اختیار داشتن چند دانشجوی رشته گرافیک، یک آتلیه مجهز، کشیدن چند خط و طراحی یک لوگو  صبحت نمی نماییم."

شرکت P&G همچنان در حال تلاش برای شناساندن تک‌تک محصولات از یک دسته از محصولات هم‌خانواده است. البته با حدود 3 میلیارد مخاطب، این شرکت چاره‌ای جز این ندارد. باید اشاره نموده ، هنگامی‌که تعداد برندها در این‌گونه شرکت‌ها زیاد می‌شود، درصورتی‌که مدیریت برند وجود نداشته باشد، حتماً با لیستی از برندهای قربانی شده در طی چندین سال روبرو خواهیم بود. شرکت P&G تا پیش از اقدام به جایگزین مدیریت برند به‌جای بازاریابی، از این امر مستثنا نبوده و دارای لیستی بلندی از این برندهاست. لیست برندها پی.اند.جی .
pg-laundry-detergent-brand
شرکت P&G در سال 1993 تیم مدیریت تبلیغات را به تیم مدیریت بازاریابی تبدیل نمود، اما اخیراً آن را به تیم مدیریت برند تبدیل نموده است تا بتواند خانه برند خود را تخصصی‌تر مدیریت نماید و با این عمل به‌جای رقابت با برندهای محلی و ارائه ترفیعات فروش صرف برای اعلام حضور برند مادر در بازار، به دنبال ایجاد ارزش برای تک‌تک برندها به‌عنوان یک شخصیت مجزا از سبد محصولات خویش است.
در عصری هستیم که باید با تغیر معیارها از پتانسیل‌هایمان در جهت موفقیت بهره بیشتری ببریم. اهداف بازاریابی غالباً بر اساس حجم و تعداد فروش، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
اگر به برند به‌عنوان یک دارایی نگاه کنید، برای رسیدن به موفقیت، به طیف وسیعی از ایده‌های ناب نیاز است، پس کمتر در مورد "چگونگی" مدیریت بحث خواهید نمود و بیشتر به دنبال "چرایی" مدیریت خواهید بود، تا بتوانید به حفظ تعادل در تراز مالی خویش کمک نموده و سهامداران خود را خشنود سازید.
شخص بنده در نقش مدیر بازاریابی و مدیر برند، رابطه بسیار خوبی با واحد مدیریت مالی دارم، گزارش‌های مالی و انواع ترازنامه‌ها را بررسی می‌نماید تا بدانم که هر تصمیم چگونه بر این دارایی ارزشمند تأثیر گذاشته و چگونه با تغییر و جابجایی تقاضای کل برند، به افزایش ارزش شرکت کمک نموده‌ام.

بر اساس گزارش شرکت CoreBrand، شرکت‌هایی نظیر P&G به‌تازگی متوجه شده‌اند که تاکنون میلیاردها دلار از ارزش بالقوه برند شرکتی خود را چگونه بر روی میز رها نموده بودند بدون آنکه ارتباط معنایی خاصی بین برند اصلی شرکت و ارزش حقوقی برندهای موجود در سید برندهای سازمان وجود داشته باشد.
اگر مدیریت برند به‌درستی صورت پذیرد ، قطعاً برندینگ شرکتی Corporate Branding و برندینگ محصول Product Branding یکپارچه خواهند بود.
من نیز شخصاً پیش‌بینی می‌نماید که در طی 10 سال آینده شاهد ترکیب کمپین‌های برندینگ در شرکت‌های رهبر در عرصه تولید مواد مصرفی باشیم.
به‌عنوان مثلاً هنگامی‌که به کمپین برندینگ "مامان متشکرم" از شرکت P&G نگاه می‌کنم، شروع یک‌روند جدید New Trend در عرصه مدیریت برند کاملاً را در آن مشاهده می‌نمایم. طراحی کمپین‌ها در حال پوست‌اندازی است و رفتن به سطح جدیدی است. ویدیویی در مورد این کمپین
ایده این کمپین بر تقویت جایگاه برند برای ایجاد بیشترین ارزش در نظر مخاطب برای گوش دادن به داستان برند و نهایتاً ایجاد هاله اعتماد و هاله علاقه پیرامون برند شرکتی است.
با بررسی گزارش‌های مالی این شرکت در طی برگزاری این کمپین، دریافتم که ارزش ایجادشده بر برند از درآمد ناشی از برند پیشی گرفته است.
تبلیغات همچنان بااهمیت است اما تبلیغات بدون گرفتن خط از مدیریت برند در همکاری متقابل با واحد مالی سازمان، تلف کردن سرمایه است. تبلیغات به شیوه سنتی و یا بر اساس برنامه‌ریزی مدیریت تبلیغات، که با ارائه یک جدول، نشان می‌دهد که چه چیزی را با چه بودجه‌ای در کجا نمایش دهیم، چندی است که به فراموشی سپرده‌شده است.
این همان کاری است که شرکت مزبی MASB: Marketing Accountability Standards Board از سال 2010 در حال انجام است. هدف این شرکت ارائه مشاوره و برگزاری دوره‌های آموزشی با کمک انجمن بازاریابان آمریکا برای شرکت‌هایی نظیر پی.اند.جی، ردبول، یونی لیور برای وارد نمودن دیدگاه و ارزیابی‌های مالی به بحث بازاریابی است. مزبی نشان می‌دهد که چگونه در طی دوره مالی، قدرت برند بر قیمت هر سهم، اثرگذار خواهد بود.
اگر شما در نقش مدیر بازاریابی یک شرکت با چندین برند متفاوت هستید. حتماً بسیار عذاب‌آور است که عنوان روی کارت ویزیت خود را تغییر دهید . شاید فکر کنید که من مدیریت 4P را بر عهده داشتم و اکنون باید خود را مدیر یکی از اجزای p محصول معرفی نماییم ؟ آیا اصلاً این در شأن من است ؟
همان‌طور که دیدید، در شرکتی به بزرگی پی.اند.جی امکان‌پذیر بود، در شرکت شما، امکان‌پذیر نیست ؟
اگر در سایت لینکداین جستجو نمایید. خواهید دید که در حدود 73 هزار نفر مدیریت بازاریابی و یا معاونت مدیر بازاریابی هستند و تنها 1300 نفر مدیر برند یا دستیار مدیریت برند را بر عهده‌دارند.
حال از خود بپرسید :
- آیا برندسازی و مدیریت برند، فرایندی است که توسط یک شرکت نرم‌افزاری یا گرافیکی انجام گردد ؟
- آیا هنوز کتاب کاتلر می‌تواند منبع اصلی تصمیم‌گیری در حوزه بازاریابی و مدیریت برند باشد ؟
- آیا به صرف مالکیت چند بیلبورد در اتوبان‌های پرتردد، یا چند محل نصب تابلو در مترو، می‌توانیم ادعای برندساز بودن نماییم ؟
- آیا تمام مدیران بازاریابی، مدیران برند خوبی هستند؟ اگر اینطور است، پس لیست بلندی از برندهای بزرگ و کوچک شکست‌خورده ایرانی نظیر تالیا و... نتیجه کار چه کسانی است ؟

اخبار مدیریت و تجارت