رقابت برندینگ در زیرشاخه محصول – مطالعه موردی برند چوبانی Chobani

نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

در آینده، بازاریابی و برندینگ در زیرمجموعه یک خانواده محصول بیشتر رسوخ کرده و برای محصولات، زیرشاخه‌های Subcategory بیشتری ایجاد می‌گردد (خانواده محصول پیچیده‌تر می‌گردد) و درنتیجه رقابت از حوزه برند اصلی به رقابت بر زیرشاخه Subcategory Competition برند خواهد رفت و درنتیجه اینکه در رقابت گفته می‌شود "برند من از برند تو بهتر است" جایگاه کم‌اهمیت‌تری پیدا خواهد نمود. زیرا وجود یک مزیت رقابتی نادر و تا حدودی پایدار موجب ایجاد رشد و سودهی پایدار خواهد بود. این نوع مزیت تنها در زیرشاخه‌های محصولات قابل ایجاد خواهد بود. ( برای مثال: یک شرکت تولیدکننده بتن، تنها به دنبال معرفی انواع بتن سبک، منعطف و بسیار مستحکم برای پل‌های معلق در کشوری با بازاری بالفعل و جذاب باشد).

از یک زیرشاخه به زیرشاخه دیگر، رشد واقعی ناشی از افزایش سهم بازار نیست، بلکه ناشی از این است که برند اصلی در زیرشاخه خود دارای محصولی است که به‌عنوان محصولی جدید به بازار معرفی‌شده است و در آینده اگر توسط سایر رقبا نیز محصولی مشابه با آن تولید گردد، همچنان مزیت رهبری را یدک کشیده و از مزیت "نمونه اول" بودن خویش سود خواهد برد و به‌عنوان مبنایی برای مقایسه کیفی و قیمتی خواهد بود.

رقابت برندینگ در زیرشاخه محصول – مطالعه موردی برند چوبانی Chobani

این‌چنین برندهایی برای خلاقیت و نوآوری و ایجاد اهداف شناور، به این عمل به ‌صورت یک استراتژی می‌نگرند.

با مدیریت ادراک و نگرش‌ها، مشتریان را به‌سوی زیرشاخه‌های برند سوق داده و این‌گونه است که رقابت برندینگ را در زیر شاخه‌ها یک سازمان را به موفقیت خواهد رساند. در مدیریت برند به ربط برند Brand Relevance به عنوان یک راهکار استراتژیک اشاره می‌شود که به ساخت و ایجاد زیرشاخه‌های برند و راهکارهای پیروزی در جنگ زیرشاخه برندها می‌پردازد.

این عمل در برندهایی نظیر Tesla, Red Bull, IKEA, Gillette و بسیاری دیگر، قابل‌مشاهده است. برندی تحت عنوان Chobani در بازار مواد غذایی از همین استراتژی برندسازی استفاده نموده است.

آقای حمدی اولوکایا (یک کارآفرین آمریکایی، کرد تبار) و صاحب یک کسب‌وکار کوچک (در حوزه تولید پنیر) در سال 2005 کارخانه تولید ماستی در نیویورک از  Kraft خریداری نمود (این برند رهبر بازار تولیدات لبنی در سطح جهان است) .

هدف او تولید ماست چکیده بدون چربی Greek yogurt بود، محصولی که غول‌هایی نظیر Dannon یا Yoplait آن را بسیار کم تولید می‌کردند.

او این محصول را Chobani نام نهاد و در مدت 5 سال 1.4 میلیارد دلار با آن پول ساخت. سهم وی از بازار زیرشاخه‌های ماست چکیده از 0.7% در سال 2006 به 52% در سال 2014 رسید. وی رقابت را در زیرشاخه‌ها این برند برده بود.

4 درسی که می‌توان از برند چوبانی گرفت، عبارت‌اند از :

1 - هر محصول دارای یک ارزش پیشنهادی مشخص است. غلیظ‌تر بودن آن موجب شده که بافتی متراکم‌تر و خامه‌ای‌تر داشته باشد. در مقایسه با ماست‌های مشابه در بازار، با همان میزان کالری، دارای دو برابر پروتئین است، قند و کربوهیدراتش به نصف رسیده است. 
این محصول دقیقا همان چیزی است که افراد علاقه‌مند به دریافت پروتئین غیر گوشتی به دنبال آن هستند (به‌خصوص افراد گیاه‌خوار و ورزشکارها). قند و کالری و هیدروکربن پایین این محصول نیز افرادی که به دنبال کاهش وزن و سلامت هستند را به خود جذب نموده است و برایشان برندی پرارزش است.

2 - چوبانی یک بسته‌بندی حرفه‌ای و با هویت بصری واحد را بکار گرفته است. ظرف این محصولات کوتاه‌تر و عریض‌تر (فربه‌تر) است از ظرف ماست‌های اولیه و روتین در این بازار و همچنین از رنگ‌های زنده گوناگون و مشخصی برای هر واحد محصول استفاده می‌نماید.
برای هر یک از زیرشاخه‌های محصول یک سمبل اختصاص داده است تا در هنگام انتخاب زیرشاخه‌های این ماست، "جستجوی بصری برند" آسان گردد.
این خود به‌گونه‌ای به تصمیم مشتری اعتبار و هویت می‌دهد و خیال مشتری را راحت می‌نماید که برای چیزی پول می‌دهد که بدن وی به آن نیاز دارد و فاقد چیزهایی که بدنش به آن نیاز کمی دارد.

3 - چوبانی خود را به‌عنوان یک زیرشاخه محصول پوزیشن نموده است (ماست / ماست چکیده / ماست چکیده سلامت ) و نه یک محصول جدید.
این نوع برندسازی بر یک زیرشاخه محصول همان بازاریابی نیچ یا دسته‌ای نیست. زیرا بازاریابی و برندینگ بر زیرشاخه‌های برند به ما اجازه تولید انبوه را داده و می‌توانیم بخش‌بندی انجام‌شده در بازار را توسعه دهد.

4 - چوبانی به مبارزه طلبیده شد. بعد از موفقیت این برند. Dannon و Yoplait تلاش به تولید محصولاتی مشابه دست زدند اما با جایگاهی که چوپانی به‌عنوان " نمونه اول" در ذهن مخاطب ایجاد نموده بود و با خلاقیت و نوآوری جاری در این سازمان و ایجاد چهارچوب ذهنی مناسب برای مشتریان خویش، سهم بازار وی به 40% کل بازار رسید و این نشان از شکست رقبای بزرگ خویش در زیرشاخه‌های یک محصول است.

چوبانی بسیار خلاق است. او محصول جدیدی با 100 کالری تحت برند Simply 100 معرفی نمود. درپوش ظرف این ماست جدید با یک زائده برای جدا کردن این در پوش و به شکل یک زغال‌اخته طراحی‌شده است.خط تولید محصولات صبحانه خود را Chobani Oats نام‌گذاری نموده و ماست‌های طعم دار فصلی را Chobani Indulgent نام‌گذاری نموده است. یک سری ماست‌های ارزان‌قیمت و همچنین ماست‌های پرچرب برای پخت‌وپز و جایگزینی برای خامه‌ترش نیز دارد. چوپانی کافه‌هایی زیبا برای خرده‌فروشی محصولات خود نیز تاسیس نموده است. علاوه بر آن یک زیرشاخه به‌عنوان ماست حاوی چاشنی‌هایی از مواد طبیعی و گیاهی ارائه نموده است.در یک کمپین تبلیغاتی برندینگ تحت عنوان “How Matters” این برند به اهمیت فرایند آماده‌سازی ماست اشاره می‌نماید و آن را به آماده‌سازی یک ورزشکار برای حضور در رقابت المپیک تشبیه می‌نماید. ویدیو  مرتبط در سایت آپارات

مطالعه موردی فوق نشان می‌دهد که چگونه یک برند تازه‌وارد با منابع اندک قادر است تا در مدت 6 سال کسب‌وکار خود را به میزان 1.4 میلیارد دلار رشد دهد. برندهای غالب و سلطه‌جوی بازار معمولا به دنبال این هستند که نشان دهند "برند من از برند تو بهتر است" و به افزایش ثابت سهم بازار در یک طبقه بخصوص از محصولات هستند. صدالبته که این برندها به رشد پایدار سود خواهند رسید. اما، زیرشاخه‌های جدیدی که سهمی در حدود 1% بازار را به خود اختصاص داده‌اند را موردتوجه قرار نداده و بر آن سرمایه‌گذاری نمی‌نمایند، زیرا که معتقدند که این بخش از بازار بر کسب‌وکار آنان اثرگذاری خاصی ندارد و آنان را تهدید نمی‌نماید.

ماهاتما گاندی در جایی گفته است : 
" ابتدا شما را نادیده می‌گیرند، سپس شما را مسخره می‌نمایند، سپس با شما مبارزه می‌نمایند، سپس شما پیروز می‌شوید".

این دقیقا داستان زندگی برند چوپانی در دهه اول زندگی‌اش است.

منبع : رقابت برندینگ در زیرشاخه محصول – مطالعه موردی برند چوبانی Chobani

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

چگونه یک برند چالشگر خلق نماییم

تیم مشاوران مدیریت ایران :

در معرفی انواع برند با برند چالشگر Challenger Brand (برند تغییردهنده) روبرو هستیم که یک برند مزاحم برای رقباست. شاید این برند جایگاه دوم و یا جایگاه بیستم را ازنظر سهم در بازار در اختیار داشته باشد، اما مهم این است که او یک برند با غیرمترقبه و نوآور است.

تنها شرکت‌ها کوچک به‌صورت یک برند چالشگر عمل نمی‌نمایند. در جهت رسیدن به تنوع و گوناگونی، شرکت گوگل به‌عنوان یک برند چالشگر، در بسیاری از بازارهای، ساختار، نظم سنتی و فرهنگ تجاری آن بازار را تغییر داده و بسیاری از نام‌های بزرگ را به چالش کشیده است.بااین‌وجود، چشم‌انداز حمله برندهای بزرگ در مواجه با کارآفرینان بدون حامی و پشتیبان، بسیار ترسناک به نظر می‌آید.

در ادامه نکاتی را در جهت ساخت یک برند چالشگر بیان خواهیم نمود.

• به چیزی که می‌فروشید، اهمیت دهید. اگرنه، پس چرا دیگران باید اهمیت دهند ؟

زمانی که برند دیگری را به چالش می‌کشید، اشتیاق و تعصب شما به محصول یا خدمت سازمان، اهمیت خود را نشان می‌دهد.
در مسیر رسیدن به حداکثر سهم بازار و وفاداری مشتری، باید به مزیت رقابتی محصول خود ایمان داشته باشید.

همواره افراد به حمایت از یکی از طرفین رقابت یا مذاکره علاقه‌مندند و همواره مشتریانی خواهند بود که به دنبال یک جایگزینی برای انتخاب‌های سنتی خویش هستند. با رفتار خود به مشتری نشان دهید که به محصول خود علاقه داشته و شایسته انتخاب مجدد وی هستید.

همه طرفداران برند اپل را می‌شناسند، حتی زمانی که هیچ بحث در رسانه‌ها بر سر آن نباشد، آن‌ها این برند را ترویج نموده و در خصوص آن گفتگو می‌نمایند. طرفداران برند اپل، توصیه‌نامه‌های زنده و گویا برای تحریک سایرین هستند. این همان چیزی است که از اشتیاق و تعصب شما نسبت به محصول، نشأت می‌گیرد.

•  بدانید که چه کسی و با چه نقاط ضعفی را به چالش می‌کشید.

هیچ شرکتی در جهان بدون نقطه‌ضعف وجود ندارد. شاید ارتباط خوبی با مشتریان خود نداشته باشد، هویت و تصویر مناسب در یک منطقه جغرافیایی خاص ندارد، یا کمبودهای داشته باشد.

مشتریان ناراضی، مهم‌ترین و رایج‌ترین دغدغه برندهای بزرگ هستند. مشتریانی که به دنبال جایگزین مناسب برای تأمین‌کننده خود هستند. وظیفه اصلی برند چالشگر، ارائه پاسخ به این سؤال مشتریان ناراضی است :  

• • • چرا باید مشتری ناراضی به‌سوی برند دیگری حرکت نمایند.

• برانگیزاننده احساسات باشید و از این موقعیت بهره گیرید.

هنگام معرفی برند چالشگر، محصول خود را به‌عنوان یک محصول جدید تبلیغ و به مشتری اطلاع دهید که شما محصولی جدید در بازاری بالغ هستید.
به‌عنوان مالک برند در خط مقدم حمله باشید. اگر به شناخت افراد و برندهای تازه‌وارد چالشگر علاقه‌مند هستید، باید مانند ریچارد برانسون عمل نمایید

• حمایت را دریافت و به‌سرعت حرکت نمایید.

برندهای چالشگر به پشتیبانی مالی فراوانی نیاز دارند، اما سرمایه‌گذاران، پول خود را در کسب‌وکارهایی قرار می‌دهند که حتی اگر قصد ایجاد چالش در بازار را دارد، یک برنامه مدون دقیق و مشخص بازاریابی و فروش داشته باشد. اگر حامی مالی مناسب داشته باشید، به‌سرعت حرکت خواهد نمود.
سایر برندهای چالشگر جدید نیز به دنبال تهدید برند شما خواهند بود و بازار به‌شدت رقابتی خواهد شد.

اگر در لحظه معرفی برند، نقاط ضعف آن توسط رقبا کشف گردد، بهترین سیبل برای حمله رقبا خواهد بود. دقیقاً کاری که شما با رقبای خود انجام دادید.
برندهای چالشگر بر خوی تهاجمی بیشتر از نبوغ منحصربه‌فرد خویش اتکا دارند. بازاریابان این بازار بسیار بالغ بوده و رقابت بسیار سرسختانه است.

• در به‌کارگیری استراتژی کاهش قیمت، محتاط باشید.

شرکت‌هایی که به سودهای سرسام‌آور و غیرمعمول عادت دارند، در زمان انتخاب قیمت‌های پایین بازار، جایگاه سازمان خود را دچار تزلزل می‌بینند. تقریباً همیشه نام‌های بزرگ به‌سوی کاهش قیمت برای دفاع و تحکیم جایگاه خود در بازار گام برمی‌دارند، البته با توانایی کافی برای تبلیغ در تمام سطح بازار.
هنر آن نیست که محصولات مشابه باقیمت‌های پایین ارائه نماییم. باید نشان دهید که چرا مشتریان باید برای خرید محصولات شما پول پرداخت نمایند.
شاید محصولی برای پاسخگویی به نیازهای خاص باقیمت پایین، یک گزینه مناسب باشد.

• بازار را از رقبای بزرگ خود بهتر بشناسید.

شرکت‌های بزرگ بین‌المللی قادر به سرمایه‌گذاری بر تمام ظرفیت بازار نیستند. شما به‌عنوان یک کسب‌وکار کوچک باید بخش‌هایی از بازار که توسط شرکت بزرگ هدف‌گیری نشده‌اند را بیابید.
ابتدا برند خود را به کسانی ارائه کنید که هنوز به برندهای بزرگ وفادار نیستند و سپس سایر برندها را به چالش بکشید.

• اگر می‌توانید، بازار را تغییر دهید.

گوگل با شرکت یاهو و سایت‌های مشابه چه کرد ؟ اسکایپ با شرکت‌های حوزه خدمات ارتباطی چه کرد ؟

آنان تنها یک خدمت ساده و متفاوت ارائه ندادند. آن‌ها یک خدمت بهتر و متفاوت از خدمات در دسترس در بازار ارائه نمودند و تمام مشتریان بازار را جارو کردند. تمام برندهای چالشگر چنین توانایی را ندارند، اما اگر قادر به انجام چنین تغییر بهتری باشید، همانا پادش شما مشتریان وفادار و ظهور برندهای جدید چالشگر خواهد بود.

منبع : چگونه یک برند چالشگر خلق نماییم

Reza Hosseini
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

شش مرحله برای ایجاد رابطه عاطفی بین برند و مصرف کننده

همان‌طور که میدانید، این مشتری است که رابطه با برند را شکل می‌دهد (چه خوب و چه بد). اما باید از تکنولوژی نیز تشکر نمود، زیرا را که ما را قادر به ایجاد یک رابطه بامعنا و دوسویه بین مشتری و برند نموده است. برترین برندها از این فرصت برای ایجاد یک رابطه استراتژیک بازاریابی استفاده می‌نمایند.

با شناخت نیاز و تقاضای مشتری و درک جایگاه کنونی برند در فضای رقابت و نیز ارزش پیشنهادی به مشتری، می‌توان برند را به سطحی از رابطه با مشتری رساند که بتوان گفت، برند با هویت مشتری و یا آرزوهای وی گره‌خورده است.

یکی از شناخته‌شده‌ترین مدل‌ها در خصوص سطوح رابطه، مدل ایجاد رابطه مارک نپ Mark Knapp است که در سال 1998 معرفی‌شده است.

مدل نپ، شامل 3 ناحیه متصل به یکدیگر است که هر کاملاً مشابه مراحل ساخت برند یا برندسازیاست.

در ادامه، در خصوص نحوه ایجاد رابطه و تطبیق آن بر برندسازی و نقاط اشتراک آنان با تمرکز بر 6 گام نخست این مدل، مطالبی را بیان خواهیم نمود.

Knapp’s Stages of Relational Development

شش گام برای ایجاد رابطه :

گام 1 : شروع

• نشان دهید که به برقراری رابطه علاقه‌مندید و از آن دسته از افراد هستید که آشنا شدن با آنان، ارزشمند است.

در طی مرحله شروع، تلاش برندها بر الهام‌بخش بودن، ایجاد انگیزه در مشتریان است. برندها سعی دارند تا حس‌هایی نظیر تصویرسازی و اشتیاق مشتری را در این مرحله به‌سوی خود، برنامه‌ریزی نمایند.

گام 2 : تجربه

• فرایند شناخت دیگران و جمع‌آوری اطلاعات بیشتر در خصوص آنان.

ایجاد رابطه احساسی بین برند و مشتری

مدیریت برند در حال جایگزینی با بازاریابی است

چندی است که شرکت P&G تصمیم گرفته است که به‌صورت رسمی "بازاریابی" را پایان بخشیده و مدیریت برند را جایگزین آن نماید، این بحث فقط تغییر ساده یک عنوان برای بازاریابان شرکت نیست.

مدیریت برند و بازاریابی

برای شخص بنده، این به معنای سنجش و ارزیابی مجدد و ریشه‌ای نقش تک‌تک افراد مسئول در قبال برندهای این سازمان است. در بسیاری موارد برای افراد کلمه "بازاریابی" با "مدیریت برند" مترادف است. اما این دو کلمه کاملاً از هم مجزا و متمایز هستند.

بازاریابی بر ترفیعات فروش، توزیع محصولات و خدمات تمرکز دارد. اما غالب افراد بر این باورند که مدیریت برند فقط بر مدیریت هویت محصول و خدمت تمرکز دارد، حال‌آنکه تمرکز مدیریت برند بر ارزش بازار برند و قدرت رقابت برند به‌عنوان یک دارایی غیر مشهود شرکت است.

بازاریابی در خصوص صرف نمودن پول شرکت به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نمودن است.

شاید این سؤالی که به ذهنتان خطور نماید : برند چگونه موجب انباشتن ارزش برای سازمان می‌گردد؟

تمرکز مدیریت برند بر نحوه بیان داستان پیرامون یک محصول یا خدمت است تا نهایتاً منجر به ایجاد مزیت رقابتی و وفادار سازی مشتریان گردد. پس بازاریابی و مدیریت برند، هردو به هم مرتبط اما متفاوت‌اند.

بازاریابی یک ابزار است. اما مدیریت برند را باید به‌عنوان یک هدف در نظر گرفت.

نباید از اینکه گفته شود باید بازاریابی صرف را کنار گذاشت و مانند این شرکت به‌سوی مدیریت برند رفت، شگفت زده شوید، زیرا که این شرکت طلایه‌دار این حرکت در جهان برندهای تجاری است.

به گفته اریک شولز (از اساتید دانشگاه یوتا در حوزه نوآوری در محصول)، پی.اند.جی اولین شرکتی بود که ریسک خورده شدن سهم برندهای مشابه در یک خانواده از محصولات مشابه را درک و برای آن برنامه‌ریزی نمود. با شناخت کیفیت هر برند از مجموعه برندهای خانواده P&G، از رقابت درونی بین برندها از طریق هدف‌گیری مشتریان متفاوت برای رسیدن به مزیت‌های رقابتی متفاوت، پرهیز می‌گردد. این حقیقت زمانی بهتر خود را نمایان می‌نماید که تعداد محصولات هم‌خانواده و نزدیک به یکدیگر در سبد محصولات تولید شرکت بیش از 2 عدد باشد.

مثلاً شرکت پی.اند.جی دارای 16 نوع ماده شوینده است که از این میان، 5 نوع آن پودر و 7 نوع آن مایع است. علاوه بر کنترل رقابت بین مایع و پودر باید بین خود دسته محصول نیز رقابت کنترل گردد.

"حتماً به این نتیجه رسیده‌اید که وقتی از برندسازی و مدیریت برند صحبت می‌شود، در مورد کار یک شرکت طراحی گرافیکی با در اختیار داشتن چند دانشجوی رشته گرافیک، یک آتلیه مجهز، کشیدن چند خط و طراحی یک لوگو  صبحت نمی نماییم."

شرکت P&G همچنان در حال تلاش برای شناساندن تک‌تک محصولات از یک دسته از محصولات هم‌خانواده است. البته با حدود 3 میلیارد مخاطب، این شرکت چاره‌ای جز این ندارد. باید اشاره نموده ، هنگامی‌که تعداد برندها در این‌گونه شرکت‌ها زیاد می‌شود، درصورتی‌که مدیریت برند وجود نداشته باشد، حتماً با لیستی از برندهای قربانی شده در طی چندین سال روبرو خواهیم بود. شرکت P&G تا پیش از اقدام به جایگزین مدیریت برند به‌جای بازاریابی، از این امر مستثنا نبوده و دارای لیستی بلندی از این برندهاست. لیست برندها پی.اند.جی .

شرکت P&G در سال 1993 تیم مدیریت تبلیغات را به تیم مدیریت بازاریابی تبدیل نمود، اما اخیراً آن را به تیم مدیریت برند تبدیل نموده است تا بتواند خانه برند خود را تخصصی‌تر مدیریت نماید و با این عمل به‌جای رقابت با برندهای محلی و ارائه ترفیعات فروش صرف برای اعلام حضور برند مادر در بازار، به دنبال ایجاد ارزش برای تک‌تک برندها به‌عنوان یک شخصیت مجزا از سبد محصولات خویش است.

در عصری هستیم که باید با تغیر معیارها از پتانسیل‌هایمان در جهت موفقیت بهره بیشتری ببریم. اهداف بازاریابی غالباً بر اساس حجم و تعداد فروش، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

اگر به برند به‌عنوان یک دارایی نگاه کنید، برای رسیدن به موفقیت، به طیف وسیعی از ایده‌های ناب نیاز است، پس کمتر در مورد "چگونگی" مدیریت بحث خواهید نمود و بیشتر به دنبال "چرایی" مدیریت خواهید بود، تا بتوانید به حفظ تعادل در تراز مالی خویش کمک نموده و سهامداران خود را خشنود سازید.

شخص بنده در نقش مدیر بازاریابی و مدیر برند، رابطه بسیار خوبی با واحد مدیریت مالی دارم، گزارش‌های مالی و انواع ترازنامه‌ها را بررسی می‌نماید تا بدانم که هر تصمیم چگونه بر این دارایی ارزشمند تأثیر گذاشته و چگونه با تغییر و جابجایی تقاضای کل برند، به افزایش ارزش شرکت کمک نموده‌ام.

بر اساس گزارش شرکت CoreBrand، شرکت‌هایی نظیر P&G به‌تازگی متوجه شده‌اند که تاکنون میلیاردها دلار از ارزش بالقوه برند شرکتی خود را چگونه بر روی میز رها نموده بودند بدون آنکه ارتباط معنایی خاصی بین برند اصلی شرکت و ارزش حقوقی برندهای موجود در سید برندهای سازمان وجود داشته باشد.

اگر مدیریت برند به‌درستی صورت پذیرد ، قطعاً برندینگ شرکتی Corporate Branding و برندینگ محصول Product Branding یکپارچه خواهند بود.

من نیز شخصاً پیش‌بینی می‌نماید که در طی 10 سال آینده شاهد ترکیب کمپین‌های برندینگ در شرکت‌های رهبر در عرصه تولید مواد مصرفی باشیم.

به‌عنوان مثلاً هنگامی‌که به کمپین برندینگ "مامان متشکرم" از شرکت P&G نگاه می‌کنم، شروع یک‌روند جدید New Trend در عرصه مدیریت برند کاملاً را در آن مشاهده می‌نمایم. طراحی کمپین‌ها در حال پوست‌اندازی است و رفتن به سطح جدیدی است. ویدیویی در مورد این کمپین

ایده این کمپین بر تقویت جایگاه برند برای ایجاد بیشترین ارزش در نظر مخاطب برای گوش دادن به داستان برند و نهایتاً ایجاد هاله اعتماد و هاله علاقه پیرامون برند شرکتی است.

با بررسی گزارش‌های مالی این شرکت در طی برگزاری این کمپین، دریافتم که ارزش ایجادشده بر برند از درآمد ناشی از برند پیشی گرفته است.
تبلیغات همچنان بااهمیت است اما تبلیغات بدون گرفتن خط از مدیریت برند در همکاری متقابل با واحد مالی سازمان، تلف کردن سرمایه است. تبلیغات به شیوه سنتی و یا بر اساس برنامه‌ریزی مدیریت تبلیغات، که با ارائه یک جدول، نشان می‌دهد که چه چیزی را با چه بودجه‌ای در کجا نمایش دهیم، چندی است که به فراموشی سپرده‌شده است.

این همان کاری است که شرکت مزبی MASB: Marketing Accountability Standards Board از سال 2010 در حال انجام است. هدف این شرکت ارائه مشاوره و برگزاری دوره‌های آموزشی با کمک انجمن بازاریابان آمریکا برای شرکت‌هایی نظیر پی.اند.جی، ردبول، یونی لیور برای وارد نمودن دیدگاه و ارزیابی‌های مالی به بحث بازاریابی است. مزبی نشان می‌دهد که چگونه در طی دوره مالی، قدرت برند بر قیمت هر سهم، اثرگذار خواهد بود.

اگر شما در نقش مدیر بازاریابی یک شرکت با چندین برند متفاوت هستید. حتماً بسیار عذاب‌آور است که عنوان روی کارت ویزیت خود را تغییر دهید . شاید فکر کنید که من مدیریت 4P را بر عهده داشتم و اکنون باید خود را مدیر یکی از اجزای p محصول معرفی نماییم ؟ آیا اصلاً این در شأن من است ؟
همان‌طور که دیدید، در شرکتی به بزرگی پی.اند.جی امکان‌پذیر بود، در شرکت شما، امکان‌پذیر نیست ؟

اگر در سایت لینکداین جستجو نمایید. خواهید دید که در حدود 73 هزار نفر مدیریت بازاریابی و یا معاونت مدیر بازاریابی هستند و تنها 1300 نفر مدیر برند یا دستیار مدیریت برند را بر عهده‌دارند.

حال از خود بپرسید :

- آیا برندسازی و مدیریت برند، فرایندی است که توسط یک شرکت نرم‌افزاری یا گرافیکی انجام گردد ؟
- آیا هنوز کتاب کاتلر می‌تواند منبع اصلی تصمیم‌گیری در حوزه بازاریابی و مدیریت برند باشد ؟
- آیا به صرف مالکیت چند بیلبورد در اتوبان‌های پرتردد، یا چند محل نصب تابلو در مترو، می‌توانیم ادعای برندساز بودن نماییم ؟
- آیا تمام مدیران بازاریابی، مدیران برند خوبی هستند؟ اگر اینطور است، پس لیست بلندی از برندهای بزرگ و کوچک شکست‌خورده ایرانی نظیر تالیا و... نتیجه کار چه کسانی است ؟

10 دلیل که آیا برندسازی مجدد ReBranding انجام دهیم یا خیر ؟

نوشته شده توسط دکتر سیدرضاآقاسیدحسینی on 02 بهمن 1393

تیم مشاوران مدیریت ایران:

هر زمان که در مورد برندسازی مجدد (برندینگ مجدد) ReBranding با مدیران ارشد سازمانی مذاکره می‌نماییم، همکارم (برد ون اوکن) همواره در تعریف واژه برندسازی مجدد، یک شرح زیبا در این خصوص را برای آنان ارائه می‌نماید:

"همان‌طور که سیستم احراز هویت سازمان‌ها برای تشخیص صلاحیت حق دسترسی افراد طراحی‌شده است. هویت برند نیز سیستمی است که در جهت تشخیص هویت سازمان توسط مخاطبانش طراحی‌شده است. وظیفه آن انتقال صحیح اطلاعات مدنظر به ذهن مخاطبان است. اگر شما این سیستم را تغییر دهید، ممکن است بخش عمده یا تمام تداعیات، خاطرات و امید مشتری به برند را از دست دهید و باید مدت‌زمان زیادی برای ساخت مجدد آن صرف نمایید."

پس همواره یک دوگانگی وجود دارد. افراد به چیزی که می‌شناسند، علاقه‌مند هستند ولی از سوی دیگر، ما در جهان در حال تغییر زندگی می‌نماییم. مدیران برند همواره در حال مبارزه با زمان و پیاده‌سازی تغییرات هویت برند به عناوین یک ثروت سازمانی هستند.

برندسازی برندینگ مجدد

شخصاً علاقه من در این حوزه در خصوص کشف ریشه اشتیاق و علاقه برندها به تغییر است و اینکه چگونه ازنظر بصیری خود را تعریف نموده و چه شخصیتی دارند ؟

• اعتقاد دارم که در بلندمدت، تعریف ما از هر چیزی می‌توانند انحنا پیدا نمایند. به این معنا که هر تعریف خشک، ثابت و استانداردی می‌تواند منعطف گردد، زیرا برای بقا، باید خود را با شرایط جدید تطبیق و بازتعریف نماید.

اگر انگیزه و اشتیاق ناصحیح در پشت تغییر برند باشد، حتماً برندسازی مجدد، اقدامی اشتباه خواهد بود.

برای اینکه درستی یا نادرستی تصمیم خویش در انجام برندسازی مجدد بی آزمایید، در ادامه با اشاره به بخشی از مقاله اخیر مجله بسیار معتبر Business Insider در این خصوص توضیحاتی را ارائه خواهم نمود.

• در مورد اینکه چه کسی هستید، اطمینان حاصل نمایید:

در خصوص جوهره و ذات هویت برند Brand Identity خویش، با خود صادق باشید. چه تعداد از شرکت‌ها هنوز بر این تصورند که بدون ایجاد تغییر در هویت برند، به‌راحتی قادرند تا مخاطبان خود را در مورد تصمیمات و مواضع خود، قانع سازند. پس اگر چنین برند قانع‌کننده‌ای دارید، خوش به حال مدیر برندتان، پس نیازی به تغییر در هویت برندتان نخواهید داشت.

اگر نیاز دارید، تا جای که امکان دارد با بهره‌گیری از تجربه و علم و ابزاری موجود در پی ساخت و شکل‌دهی به تغییر هویت برند خود باشید. برندی که الزاماً عامه‌پسند، بلکه مخاطب پسند باشند.

• پنهان‌کاری نکنید:

یک برند اگر برای مخفی نمودن حقایق ذاتی خود به دنبال تغییر برند باشد، همانا تلاشی در جهت فریب سرمایه‌گذاران و مصرف‌کنندگان کالا و خدمات خود خواهد بود.

  

یادتان باشد عمرها کوتاه، اما یادها تا ابد زنده هستند. هویت برندها در یادها می‌مانند و نه در عمرها.

پس چگونه باید برندها به این نتیجه برسند که آیا تغییر هویت برند برای آنان کاری انجام خواهد داد یا نه ؟

قانون اصلی و محوری من همواره این است :

پیش از هرگونه تغییر، به مصرف‌کننده فکر نمایید. تنها زمانی "بازتعریف هویت برند" را در برنامه خود قرار دهید که بخواهید برند را جذاب‌تر و مرتبط‌تر به مشتری نشان دهید.

پس نباید به علت بیکاری تیم بازاریابی یا خستگی آنان از کار با هویت برند موجود و یا چشم و هم‌چشمی با رقبا، هویت برند خود را تغییر دهید.

برندسازی مجدد rebranding

10 دلیل برای تغییر هویت برند :

1-  برند را دوست‌داشتنی‌تر نمایید. 

2-  تصویر برند در ذهن مخاطب شفاف نمایید.

3-  برند را ساده نمایید.

4-  برند را مدرن‌تر و مرتبط‌تر نشان دهید.

5-  درک چرایی علاقه مشتری به برند.

6-  درک خواسته مشتری در خصوص چگونه بودن، برند.

7-  چگونه برند برجسته‌تر شده و بیشتر در معرض رؤیت قرار گیرد.

8-  نشان دهد که کسب‌وکار در حال یک سری تغییرات در مسیر انتظارات مشتری است.

9-  تقویت ابعاد نادیده گرفته‌شده شخصیت برند.

10-  تصحیح موارد برنامه‌ریزی نشده و غیر صحیحی که برند را به عقب رانده و یا موجب عدم جلب نظر مشتریان گردد. 

در تمام موارد فوق، چیزی که مشتری مشاهده می‌نماید باید در تعادل کامل با حس او در خصوص برند شما باشد و نه بر اساس خواست تیم بازاریابی، حتی نظر شخص مدیریت عالی سازمان یا نظر شخصی مشاور برند سازمان.

• هویت برند بدون نظر کارشناسی و شناخت مشتری سازمان، فاقد هرگونه همبستگی با علت واقعی برندینگ مجدد خواهد بود و تنها یک کار گرافیکی زیباست که هر شرکت نرم‌افزاری و گرافیکی می‌تواند مدعی انجام آن باشد.

-  بامطالعه مطلب فوق کمی دلسرد شدید ؟

-  آیا از تغییر هویت برند خود منصرف شده‌اید یا بر تصمیم خود برای تغییر هویت برند، صحه گذاشتید؟

پیش از هر تصمیمی به این سؤال پاسخ دهید:

• چگونه این تغییر بر فرایند شناخت و درک بهتر برند توسط مشتریان، کمک می‌نماید؟
• اگر شما نمی‌دانید، مشتری نیز نمی‌داند.

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

منبع :   10 دلیل برای برندینگ مجدد ReBranding

ابراز جدید بازاریابی و برندینگ شرکت ها کوچک و برندهای بزرک : فروشگاه Pop-Up Shop

نوشته شده توسط دکتر سیدرضاآقاسیدحسینی on 25 دی 1393.

تیم مشاوران مدیریت ایران:

فروشگاه موقت یا نمایشگاه موقت Pop-up shop که به اسم‌هایی نظیر Pop-up store ، Flash retailing ،Pop-up retail نیز معروف است به فروشگاه یا نمایشگاه موقتی گفته می‌شود که به‌صورت برق‌آسا و یک‌شبه ظاهر می‌شوند. این نوع فروشگاه در کشورهای آمریکا، کانادا، انگلیس و استرالیا در اشکال مختلفی دیده می‌شود.

این نوع فروشگاه‌ها از معنی سنتی مغازه یا فروشگاه خرده‌فروشی و عمده‌فروشی عبور نموده و رویکرد جدیدی را ایجاد نموده است.

•  Pop-up shop چیست ؟

در اوایل دهه 90 ، در حومه شهرهایی مانند توکیو، لندن، لس‌آنجلس و نیویورک، فروشگاه‌های موقتی برای فروش هر نوع کالایی ایجاد شد. از کالاهای هنری تا مد، تجهیزات و ابزارک های حوزه‌ی IT و حتی مواد غذایی. خرید ازاین‌گونه فروشگاه‌ها بسیار هیجان‌انگیز است، زیرا محصولات و خدماتی که در این نوع فروشگاه‌ها عرضه می‌گردد، معمولاً انحصاری و تنها در آن فروشگاه عرضه می‌گردد.

عناصر تفکر کارآفرین در این نوع کسب‌وکار به‌وضوح مشاهده می‌گردد.

• چه کسانی می‌توانند از ابزار Pop-up shop استفاده نماید :

جواب : هر فرد یا شرکتی می‌تواند از این ابزار استفاده نماید.

Pop-up shop ابزاری بسیار جالب و مناسب در جهت اهداف بازاریابی و برندینگ برای برندهای بزرگ نیز است.

برندها برای افزایش میزان سطح مواجه مشتری با برند و تقویت برنامه‌های بازاریابی خویش، شروع به ایجاد این‌گونه فروشگاه‌های موقت نموده‌اند.

تا چندی قبل، تنها برندهایی که در دنیای محصولات و خدمات ملموس Tangible Product فعالیت داشتند، از این ابزار برای معرفی و حضور در عرصه رقابت استفاده مینمودند.

مفهوم چیدمان موقت یا نصب و راه انداری موقت، سعی بر تقویت جایگاه یک محصول یا کالا در ذهن مخاطب خود دارد.

به‌تازگی برندهای معروف و معتبر نیز تمایل خود را در به‌کارگیری این ابزار نشان داده‌اند.

از سوی دیگر، برندهایی که تاکنون تنها در دنیای مجازی حضورداشته‌اند نیز به استفاده از این ابزار روی آورده‌اند. برندی نظیر eBay (وب‌سایت مزایده اینترنتی آمریکایی) یا Amazon.com (شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی).

حتی برندهایی که دارای فروشگاه و نمایشگاه دائمی در سراسر دنیا هستند به استفاده از این نوع ابزار علاقه بسیار نشان داده‌اند. مانندTarget, JCPenney, Gap
برخی برندها، برخی محصولات خود فقط برای عرضه در این نوع فروشگاه‌ها تولید می‌نمایند، تا بحث عرضه‌ی انحصاری و اشتیاق مراجعه به این‌گونه فروشگاه‌ها حفظ گردد.

• ایجاد یک کسب‌وکار جدید در حمایت از ابزار Pop-up shop:

- از زمانی که این‌گونه فروشگاه‌ها به وجود آمده‌اند. تقاضا برای اجاره فضاهای خالی و با قرارداد کوتاه‌مدت نیز افزایش‌یافته و درنتیجه، برخی مشاوران املاک و مستقلات به‌صورت تخصصی در حوزه فضاهای اجاره‌ای با قرداد کوتاه‌مدت تخصص‌یافته‌اند. اینجاست که می‌توان گفت که رابطه بین مشاوران املاک و برندها معتبر بسیار تنگاتنگ می‌گردد.

- برخی سایت‌ها نیز تنها برای معرفی این‌گونه مکان‌های قابل اجاره ایجادشده‌اند. مثل Thestorefront.com که بهترین نمونه ازاین‌گونه سایت‌ها است.  ویدیویی از شرکت

• ویژگی‌های فروشگاه‌های Pop-up Store:

مدت فعالیت فروشگاه : 1 روز تا 3 ماه
مکان فروشگاه: پرترددترین نقاط شهر ( می‌تواند یک مغازه معمولی ، دکه یا حتی یک کانتینر باشد)
اجاره بهاء فروشگاه: ارزان‌تر از فروشگاه‌های سنتی.
نحوه پرداخت اجاره بهاء : تماماً پیش‌پرداخت می‌گردد.
به‌کارگیری : فروش محصولات، حضور برند حتی در طی تعطیلات و کمپین‌ها، معرفی محصول جدید، افزایش آگاهی از برند، جابجایی انبار، ارزیابی یک ایده و یک مکان، افزایش میزان عوامل باحال برند.

 

• فواید :

ارتباط با مشتری: فروشگاه خرده‌فروشی موقت امکان ارتباط مستقیم برند با مصرف‌کننده دریافت بازخورد بدون واسط را فراهم می‌سازد. همین‌طور در خصوص برندهای مجازی، باعث افزایش حس اعتماد مشتری به این‌گونه برند خواهد شد.

افزایش فروش : هنوز 95% خریدها به‌صورت غیر آنلاین انجام می‌شود. این همان فرصتی است در اختیار خرده‌فروشی قرار دارد.

افزایش آگاهی از برند : هنوز افراد و رسانه‌ها به گفتگو و معرفی یک کسب‌وکار تازه و محصولات جدید و باحال آن علاقه بسیار دارند. اصطلاحاً Buzz ایجاد می‌نماید.

ارزان‌تر است : هزینه برپا کردن یک فروشگاه موقت در حدود 80% یک فروشگاه به شیوه سنتی است.

سنجش بازار جدید : ورود به یک بازار جدید و ارائه یک محصول جدید.

منابع به کارگرفته شده:

• Journal of Global Fashion Marketing: Bridging Fashion and Marketing,Volume 2, Issue 3, 2011
• Journal title : Fashion & Textile Research Journal,Volume 14, Issue ,3, 2012, pp.400-412, The Korean Society for ClothIng Industry
• The impact of cultural and psychological , differences on the acceptance of pop-up retail in Taiwan, Wei-chen Chen,Iowa State University 

فروشگاه Pop-Up Shop ابزاری برای ورود برندهای مجازی به دنیای واقعی

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

Apple Flash Mob Marketing

تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT:

فلش ماب Flash Mob (ازدحام ناگهانی جمعیت) فعالیتی که در آن گروهی از افراد Mobbers به‌صورت ناگهانی با هماهنگی قبلی از طریق ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی در یک مکان عمومی و پرتردد دست به اقدامی مشابه و غیرمعمول بزنند.

مشاوره بازاریابی

Apple Flash Mob Marketing

فلش ماب بیشتر از آنکه توانسته باشد در حوزه بازاریابی خود را معرفی نماید، در حوزه هنر و ایجاد تجربه اجتماعی موفق بوده است. فلش ماب در حوزه تجاری زیرمجموعه بازاریابی چریکی بازاریابی پارتیزانی محسوب می‌گردد، پس ابزاری مناسب برای شرکت‌های کوچک با بودجه بازاریابی ناچیز است. بازاریابی از طریق فلش ماب را Flash Mob Marketing مینامند.

تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT : تیزر تبلیغاتی بامزه از چیپس دوریتوز 2

مشاوره برندینگ مشاور برندینگ مشاوره برندینگ یا برند سازی، ایجاد و حفظ نام تجاری. مشاوره بازاریابی و فروش. مشاوره عارضه یابی بازاریابی و فروش. مشاوره مدیریت.مشاوره برندینگBranding Consultant.
برندینگ فردی Personal Branding.
برندینگ سازمانی Organizational Branding.
برندینگ مکان Place Branding.

تیم مشاوران مدیریت ایران IranMCT : تیزر تبلیغاتی برندینگ کانال پلاس فرانسه

کانال پلاس فرانسه - همزمان با تغییرات مدیریتی و نحوه پخش برنامه‌ها و کانال‌های تحت مدیریت خود، عملیات برندینگ (برندینگ مجدد ReBranding) را آغاز نمود.

تیم مشاوران مدیریت ایران آماده ارائه خدمات مدیریت برند مشاوره برندسازی Branding توسط متخصصین بین المللی خود در حوزه مدیریت بازاریابی و مدیریت برند میباشد. 

مشاوره بازاریابی برندینگ مشاوره مدیریت برند. مشاوره برندینگ یا برند سازی. مشاور نام تجاری Brand Name یا مشاور برند Brand با بهره گیری از برترین مشاورین. مشاوره برندینگ یا برند سازی، ایجاد نام تجاری و حفظ نام تجاری. ارزش گذاری برند. تعیین بهای برند، ارزش‌گذاری نام تجاری،تعیین قیمت برند، ارزش‌گذاری نشان تجاری، تخمین ارزش برند، نرخگذاری بهای نام تجاری، تخمین بهای برند Brand Evaluation.

 ارزش‌گذاری نشان تجاری، تخمین ارزش برند، نرخگذاری بهای نام تجاری، تخمین بهای برند Brand Evaluation.