نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی
تیم مشاوران مدیریت ایران :
برند متخاصم Hostile Brand (برند سرکش) به برندهایی گفته میشود که با کمتوجهی به مخاطب، به دنبال جلبتوجه بیشتر وی است. در مقابل، برندهایی هستند که به دنبال ایجاد حس خوب در مشتری هستند. برند متخاصم، یک تقاضای قطعی دارد که مشتری باید در خصوص آن تصمیم بگیرد: یا دوستم داشته باش، یا تنهایم بگذار.
برند متخاصم Hostile Brand (برند سرکش) به برندهایی گفته میشود که با کمتوجهی به مخاطب، به دنبال جلبتوجه بیشتر وی است. در مقابل، برندهایی هستند که به دنبال ایجاد حس خوب در مشتری هستند. برند متخاصم، یک تقاضای قطعی دارد که مشتری باید در خصوص آن تصمیم بگیرد: یا دوستم داشته باش، یا تنهایم بگذار.
موفقیت از طریق ایجاد حس بیگانگی
این کار خیلی ریسکی است.تعداد کمی از برندها از طریق استراتژی برندینگ تخاصمی موفق شدهاند تا عناصر بازاریابی تخاصمی را به روش عجیب و جذاب اجرایی نمایند.
- هارلی دیویدسون یکی از بهترین نمونههای برندسازی تخاصمی است. برای برخی این یک موتور زشت، کریهالمنظر و ترسناک نیست و برعکس بسیار دوستداشتنی، پرهیاهو و پرخاشگر است ؛ چگونه میشود که چنین برندی را نادیده گرفت و به آن توجه ننمود ؟
- ردبودل نیز پسر بدی است که هیچگاه عذرخواهی نمینماید و بر بازاریابی زیرزمینی آن بر ورزشهای بهشدت خطرناک و هیجان انگیزه و فعالیتهای بدنی با ریسک بالاست. تا جایی که مرگ با به چالش کشند.
برندهای نظیر بنتون، هاستلر و مینی کوپر و برندهای نظیر آنان، همگی از نوع برند متخاصم هستند و از شما میخواهند که اگر رفتارشان را تحمل نمینمایید، بروید جایی دیگر، خبری از تغییر رفتار نیست.
امروزه تعداد برندهای که به دنبال استراتژی برند متخاصم هستند روزبهروز در حال زیادشدن است.
امروزه تعداد برندهای که به دنبال استراتژی برند متخاصم هستند روزبهروز در حال زیادشدن است.
- برندی نظیر Lululemon (تولیدکننده لباس ورزش) خیلی جالب است، در روزهای عادی سال، تعدادی از محصولاتش که محبوبیت و فروش بالایی دارند را کمتر عرضه مینماید، تا در زمان حراج فصلی، میزان فروشش بالا رود. همچنین، فروشندگانش را ترغیب میکند مخفیانه حرفهای مشتریان حاضر در فروشگاه را گوش دهند. (ویدیو)
- پیتزا دومینو نیز در تبلیغی اعلام کرد: مشتریانی که از این برند بخواهند که از چیزهایی که روی پیتزا میرزند، فلان چیز را بریزند و یا نریزند، به این مشتریان نه خواهند گفت.
این برندها بههیچعنوان از اینکه محصولشان در بازار کمیاب گردد، خجالت نمیشکند. استراتژی این برندها بر آن است که در صورت کمبود یکچیز، آن چیز محبوب میشود. این نوع استراتژی به همان میزانی که مشتریان را دفع مینماید موجب جذب مشتریان خواهد شد.
چرا ضد بازاریابی Anti-Marketing جواب میدهد ؟
ضد بازاریابی چیست ؟
اصطلاحا شنا برخلاف مسیر عقلایی بازاریابی است. مسیری در تمام کتب بازاریابی مانند کتاب کاتلر یک سری اصول دارد و همه به دنبال رعایت آن هستند. اما هدف عبور از برخی خطهای قرمز است و نوعی طغیان مدیریتشده است.
حداقل 3 نوع نظریه در خصوص علل موفقیت ضد بازاریابی در استراتژی برندهای متخاصم وجود دارد.
1- برند متخاصم چیزی مانند یک فرقه (کالت Cult) نوظهور به مشتریانش پیشنهاد مینماید.
بر اساس کتاب The Culting of Brands: When Customers Become True Believers نوشته اتکین، برندی که مشتریان وفاداری، آن را حمایت و دنبال مینمایند، حتما مشتریانش برای آن فداکاری بسیاری نموده و هویت خود را با ارزشهای آن هماهنگ مینمایند.این نشانی از یک فرقه و رابطه آن را پیروانش است. کالت برندینگ Cult Branding (برند کیش یا برند فرقه) یکی از استراتژیهای برندینگ است.
انگیزه این پیروان از دنبال کردن یک فرقه جدید، خاص و متفاوت شدن آنان از سایرین است، چیزی که دیگران نمیتوانند، نمیخواهند و یا متعلق به آن نیستند. ابن برندها به دنبال کمک به همه نیستند، به دنبال خاص نمودن مخاطب خود هستند.
به عقیده من نیز
به عقیده من نیز
برندی که برای همه کاربرد داشته باشد، که دیگر برند نیست، یک کالای عمومی بیفرهنگ است.
2- برندهای متخاصم متوجه شدند که کمبود غالبا موجب زیادشدن میگردد.
وقتی بدانیم چیزی ممکن است کمیاب یا نایاب گردد، حتما از آن چیز بیشتر میخریم.
مسیر برندینگ سنتی و آکادمیک، به افراد میآموزد که برندینگ یعنی بیشتر ، بیشتر و بیشتر. اما با این روش، ما برای کسب تعداد بیشتر از چیزی که بهوفور یافت میشود، حاضر بهصرف زمان و پرداخت قیمت بالاتر نیستیم. برند متخاصم، امکانات محصول خود را کم و محدود مینماید.
مسیر برندینگ سنتی و آکادمیک، به افراد میآموزد که برندینگ یعنی بیشتر ، بیشتر و بیشتر. اما با این روش، ما برای کسب تعداد بیشتر از چیزی که بهوفور یافت میشود، حاضر بهصرف زمان و پرداخت قیمت بالاتر نیستیم. برند متخاصم، امکانات محصول خود را کم و محدود مینماید.
در کتاب بسیار جالب "Blue Ocean Strategy" نویسنده بحث مینماید که بسیاری از برندها بر اثر جابجایی منحنی ارزش (قیمت بالا، امکانات زیاد) خود به موفقیت دستیافتهاند. این روش زمانی قابلیت اجرایی شدن را دارد که برند به صورت دقیق بداند که چه چیزی موجب خوشحالی و چه چیزی موجب فرار مشتری است. شاید قیمت پایین، سادگی، راحتی و یا امکانات جانبی فراوان، هرکدام میتواند باشد. از کجا باید فهمید ؟ از تحقیقات بازار صحیح.
برای مثال، خطوط هواپیمایی Jet Blue از برخی جوانب یک برند متخاصم است.بسیاری از امکانات استاندارد را حذف نموده اما برخی امکانات بسیار لوکس تاچ شونده را به مشتری ارائه میدهند.
3- برندهای متخاصم خود را معتبرتر میپندارند.
هاله اعتماد و هاله علاقه در آنلاین برندینگ بسیار حائز اهمیت بخصوص در حوزه شبکههای اجتماعی و در برخورد با نسل پیچیده هزاره جدید.
مصرفکنندگان احساس علاقه و تعصب بالاتری نسبت به برندی دارند که ارتباط آن برند با مخاطبشان فقط به خاطر کسبوکار نباشد و به خاطر وجود آنان در کنار آن برند، برنامههای خاص ارتباطی داشته باشد.
محک (موسسه خیریه کمک به کودکان سرطانی) تنها نمونه ایرانی چنین برندی است که کمک را به صرف کمک ارائه میکند، به مخاطبش احترام میگذارد، نه خاطر اینکه وی برای کسبوکارش مناسب است، بلکه به خاطر جلب اعتماد وی برای کمک به کودکان است.
مصرفکنندگان احساس علاقه و تعصب بالاتری نسبت به برندی دارند که ارتباط آن برند با مخاطبشان فقط به خاطر کسبوکار نباشد و به خاطر وجود آنان در کنار آن برند، برنامههای خاص ارتباطی داشته باشد.
محک (موسسه خیریه کمک به کودکان سرطانی) تنها نمونه ایرانی چنین برندی است که کمک را به صرف کمک ارائه میکند، به مخاطبش احترام میگذارد، نه خاطر اینکه وی برای کسبوکارش مناسب است، بلکه به خاطر جلب اعتماد وی برای کمک به کودکان است.
در سال 2012 و در روز زمین، برند Whole Foods Market اعلام کرد که آبزیان در معرض انقراض را عرضه نمینماید (پیشازاین 15 نوع آبزی در حال انقراض اعلامشده بودند). این شاید از دید برخی عمل مانند رفتار برندهای متخاصم باشد که با این عمل موجب رنجش و از دست دادن برخی و جذب برخی طرفداران محیطزیست شده است، اما اینچنین نیست. این برند واقع این آبزیان را لیست خارج کرد تنها برای احترام به محیطزیست. اما درهرحال موجب تقویت برند میگردد. این برند نیز نشان داده که حاضر به مسامحه و مصالحه بر سر اصول اعلامی خود نیست.
شاید بامطالعه این مطلب این سوال در ذهنتان شکل گیرد : آیا بازاریابی تخاصمی برای شما نیز خوب است ؟
بازاریابی تخاصمی (بازاریابی سر کشانه) روشی برای ایجاد تمایز است و روش بسیار جالب برای خلق شگفتی و شوق است. اما استراتژی برای تضعیف برند نیست. بالا بردن قیمت، میتواند منجر به پچپچ مشتریان در مکانهای دیگر و افزایش تبلیغات دهانبهدهان گردد.حتی گاه پیش میآید که برندها با ایجاد تبلیغاتی، پیام دمدمیمزاجی خود را به مخاطب منتقل مینمایند، که از این مسیر مشتریانی که به دنبال برند باحال و سورپرایز کننده هستند را جذب نمایند. همانگونه که این برندها نشان میدهند، ایجاد تضاد اگر همراه با درک صحیح از مشتری، شناخت مناسب از جوهره برند و تعریف مرزهای عمل برند باشد، حتما موجب تمایز برند میگردد.
استراتژی این برندها در یک ضربالمثل استرالیایی است که میگوید : بهتر است برای برخی یک معنایی داشته باشی تا برای همه بی معنا باشی.
استراتژی برند متخاصم Hostile Brand
تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.
