کاراکتر برند Brand Character
وقتی صحبت از شخصیت برند یا کاراکتر برند می‌شود دو واژه به ذهن افراد آشنا با مفاهیم برندسازی خطور می‌نماید :
1 – شخصیت برند ( هویت شخصیتی برند ) Brand Personality به معنای ویژگی‌های شخصیتی یک برند در ذهن مشتریان مخاطب – مثل : شخصیت هیجان‌انگیز و پیچیده .شخصیت برند مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت برند چیزی است که مصرف‌کننده می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. یک برند موثر ، برندی است که مصرف‌کننده با بخشی از ویژگی‌های ثابت آن بتواند ارتباط برقرار نماید ، در این حالت ارزش ویژه برند افزایش میابد. این شخصیت یک ارزش افزوده کیفی است که یک برند علاوه بر مزایای عملکردی خود ، به دست می‌آورد. شخصیت برند نایک عبارت است : پیشرو در لباس و کفش با عملکرد ورزشی موثر. یکی از دلایلی که همواره در صدر صنعت باقی می‌ماند به دلیل شخصیت برند نایک است. شخصیت نایک ورزشی است.
2 – شخصیت برند ( کاراکتر برند ) Brand character به معنای فرد ، حیوان یا شیئی است که معرف ( نماد) آن شخصیت برند است. کاراکتر برند ، از همان شخصیت برند سرچشمه می‌گیرد. البته باید توجه نمود که این کاراکتر واقعا باید بتواند مفهوم یا مفاهیم مدنظر برند را به منتقل نماید. برای مثال :
قدیمی‌ترین کاراکتر برند جهان ، Michelin Tire Man شخصیتی پوفی که بیانگر قدرت و چالاکی و باحال است.
آقای Tony the Tiger که کاراکتر برند غذای صبحانه Kellogg’s Flakes است .
تصویر پسربچه روی بیسکویت کیندر از سال 1973 تا 2005 روی این شکلات بود.
آیا شخصیت برند ( کاراکتر برند ) را میتوان تغییر داد ؟
اگر کاراکتر برند در یک جامعه جای خود را در ذهن مخاطبین باز کرد ، نباید آن را در هر کمپینی که پیش می آید فورا تغییر داد.
یک نمونه خوب ایرانی آن بیسکویت مادر است. شرکت ویتانا برای مدتی این کاراکتر را تغییر داد اما بلافاصله آن را به وضعیت قبل تغییر داد . تغییر کاراکتر برندهای قدیمی حتما خود موجب نارضایتی مخاطبان می‌شود.
فرض کنید که کلاه قرمزی یک کلاه نارنجی داشته باشد. اصلا امکان‌پذیر است ؟
چای شهرزاد هم‌چنین تغییر را روی کاراکتر خود داشته است . تغییرات محدود از سوی مخاطب قابل‌فهم است اما تغییرات کلی اصلا درست نیست.
چای شهرزاد به علت مسائل قانونی برای کاراکتر خود پوشش حجاب در نظر گرفته بود که از نظر مخاطب قابل‌فهم است ، اما صورت و ابروهای آن کاراکتر که جزء اصلی طراحی بود ، حفظ شده بود. اما ناگهان کلی شخصیت تغییر کرد و این عمل کاملا غیرقابل درک بود.
کاراکتر برند و شرکت فروش بلیط هواپیما علی‌بابا
کاراکتر برند شرکت علی‌بابا همان ” علی‌بابا ” از داستان علی‌بابا و سند است که همه به آن خاطره دارند.
این کاراکتر نماد سفر ، آزادی ، دوستی و شجاعت است. تصویر ذهنی همه نسل‌های از صورت علی‌بابا همانی است که در انیمیشن آن است . یک صورت کشیده و با چانه‌ای مثلثی ، که بخشی از موهای آن به سمت بالا رفته و یک لباس سفید بر تن دارد.
شرکت علی‌بابای ما نیز برای کمپین برندینگ اولیه خود ، با فردی با چنین مشخصاتی کار کرده بود ( خواسته یا ناخواسته) خیلی به شخصیت کارتونی آن نزدیک بود اما متاسفانه در کمپین برندینگ اخیر این شرکت در سه ماه اول سال 98 این فرد به عنوان کاراکتر برند تغییر کرده و یک فرد جدید بدون آن خصوصیات فیزیکی ظاهری در این کمپین دعوت به همکاری شده است . این فرد چانه‌ای گرد دارد. این فرم از صورت نماد سکون و ثبات است که کاملا با خصوصیات شخصیت برند مدنظر متفاوت است.
تصویر پسربچه روی بیسکویت کیندر که در سال 2005 تغییر پیدا کرد با پسربچه‌ای جایگزین شد که تمام مشخصات اصلی تصویر قبلی داشت. ( چشمان سبز ، دندان‌های سفید ، صورت گرد ، نحوه آرایش مو یکسان ، رنگ موی یکسان )
من به عنوان یک مشتری دائم شرکت علی‌بابا که دائم بلیت‌های پرواز آسیاییم را از آنجا خریداری می‌نمایم با دیدن این کاراکتر جدید ، بسیار سرخورده شدم و حتی با شرکت علی‌بابا تماس گرفتم که در مورد این مسئله نیز به آنان گوشزد دهم که متاسفانه به فرد تصمیم‌گیرنده دست پیدا نکردم.
در پایان باید عرض کنم که کاراکتر برند شما فرهنگ‌ساز و خاطر ساز است ، آن را به دست گرافیست خود نسپارید . احترام به کاراکتر برند خوب ، احترام به نظر مشتری است
نوشته کاراکتر برند Brand character – مطالعه موردی وب‌سایت علی بابا اولین بار در شرکت مشاوره مدیریت IranMCT. پدیدار شد.
from شرکت مشاوره مدیریت IranMCT https://ift.tt/30ifp2J
https://iranmct.com
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر