9 دلیل اینکه فروشنده‌ها از بازاریاب‌ها متنفرند

نوشته شده توسط دکتر الکس آذاریان on 08 مرداد 1394.

تیم مشاوران مدیریت ایران :

دلیل اینکه تیم بازاریابی و تیم فروش شما با یکدیگر کنار نمی‌آیند، در اینجا مورد بررسی قرار خواهد گرفت. نکته: احتمالا حق با تیم فروش است.

جنگ میان فروش و بازاریابی جنگی افسانه‌ای و درعین‌حال تضعیف‌کننده سازمان است. احتمالا، گفتن آنکه : سرنوشت آینده سازمانتان در گرو توانایی‌تان در هماهنگی این دو بخش و کار در کنار یکدیگر است، منصفانه به نظر می‌رسد.

با در نظر گرفتن این مورد، در ادامه به نه مورد از رایج‌ترین شکایات فروشندگان از بخش بازاریابی به همراه روش‌های پیشنهادی ما برای حل هرکدام از آن‌ها اشاره می‌گردد.

1. بازاریاب‌ها خود را برتر می‌دانند.

بسیاری از بازاریابان به دلیل داشتن مدارک تحصیلی در زمینه تجارت خود را به نسبت فروشندگانی که معمولا فاقد مدارک علمی هستند، برتر و کارآمدتر می‌دانند. اگرچه هیچ نوع مدرک دانشگاهی مرتبط با فروش وجود ندارد، اما آموزشگاه‌های کسب‌وکار Business School بسیار کمی هستند که دوره‌های فروش را برگزار می‌کنند، امابی‌پرده باید گفت که آنچه در مدارس کسب‌وکار تدریس شده است ترکیبی از حساب داری و بازی با کلمات (سخنوری) است، پس وجود چنین جوی در مورد رشته MBA نه می‌تواند مفید باشد و نه مناسب است.

راه‌حل: مطمئن شوید که هر بازاریابی که استخدام می‌نمایید حداقل 6 ماه سابقه کار در بخش فروش و فروشندگی را داشته باشد.

2. بازاریابی اعتقادی به فروش ندارند.

در مدارس کسب‌وکار به بازاریاب آموخته می‌شود که بازاریابی خوب، می‌تواند هزینه در بخش فروش را غیرضروری کند. تا آنجا که پیتر دراکر می‌گوید: " هدف از بازاریابی، تبدیل فروش به بخشی زائد و اضافی است" و همین‌طور" شعار مناسب برای مدیریت کسب‌وکار باید به‌طور فزاینده 'از فروش به بازاریابی' باشد."

حتی اگر محصولات شما بسیار ساده و مشابه محصولات رقبا باشد، تنها وجه تمایز در نحوه فروش آن محصول خواهد بود.

راه‌حل: در برنامه کاری تیم بازاریابیتان به‌وضوح مشخص نمایید که آن‌ها برای حمایت از بخش فروش حضور دارند نه برای جایگزینی آن‌ها.

3. بازاریاب‌ها فکر می‌کنند که فروش آسان است.

بازاریابان تصور می‌نمایند که میزان تقاضای خلق‌شده برای محصولات از کانال فعالیت‌های آنان، خیلی بیشتر از میزان سفارش ثبت‌شده توسط فروشندگان است.
اما درواقع، بسیاری از فعالیت‌های" ایجاد تقاضا" آن‌طوری که باید تقاضا ایجاد نمی‌کنند – مخصوصا در بازار شرکت با شرکت B2B، جایی که مشتریان معمولا تبلیغات، بروشورها و از این قبیل چیزها را نادیده می‌گیرند.
و صدالبته، کسی که حتی یک‌بار هم چیزی فروخته باشد می‌داند که انجام این کار می‌تواند چقدر مشکل باشد.

راه‌حل: چند ساعت بازاریاب‌ها را پشت کانتر فروش برای تماس با مشتری را قرار دهید، از این طریق به‌سختی کار پی خواهند برد.

4. بازاریابی مانع از موردسنجش قرار گرفتن می‌شود.

به‌طورمعمول هنگامی‌که بازاریابان باعث جلب‌توجه مشتری، تولید بروشور و غیره می‌گردند، حتی اگر هیچ‌کدام از این فعالیت‌ها منجر به حتی یک فروش هم نشود، حقوقشان پرداخت می‌شود. درنهایت آن‌ها خود را فقط بر اساس این تبلیغات و تعداد تحویل بروشورها و بدون در نظر گرفتن تأثیرات مالی قابل‌قبول آن‌ها می‌سنجند.

راه‌حل: به بازاریابان بر اساس توانایی تیم فروش فعلی، برای ایجاد درآمد و سود از تقاضاهای منجر به فروشی که بازاریابی ایجاد می‌نماید، پاداش دهید.

5. بازاریابی ادعای "محرک فروش" بودن می‌نماید.

این جمله را هزاران بار از زبان بازاریاب‌هایی که سعی به دریافت اعتبار برای خریدوفروش دارند، حتی در مواقعی که آن‌ها هیچ تاثیری بر فروش نداشته‌اند، شنیده‌ام. این مثالی کامل از " قانون رابطه معکوس" است که می‌گوید "هر چه بیشتر برای انجام ندادن کاری برنامه‌ریزی می‌کنید، باید بیشتر در مورد آن صحبت کنید".

راه‌حل: در برنامه‌ریزی سازمانی، بازاریابی را تابع میزان فروش کنید.

6. بازاریابی تظاهر به استراتژیک بودن می‌کند.

یک برند، انعکاسی از محصول و خدمات مربوط به آن است. اگر این دو خوب باشند، برند هم خوب است; وگرنه، برند بد است. 
بله ، فعالیت‌های برندینگ می‌تواند چاره‌ساز باشد، اما این تفکر که بازاریابان "مدیران برند" هستند و باید تمامی فعالیت‌های داخل شرکت را مدیریت کنند ، رک و پوست‌کنده، مسخره است.

 راه‌حل: به بازاریابان برای رفتارهایی که به‌طور مستقیم در افزایش قابل‌قبول درآمد و سود موثر است، پاداش دهید.

7. بازاریابی پول هدر می‌دهد.

احتیاجی به گفتن نیست که، فروش کاملا توانایی هدر دادن پول را داراست. از طرفی، اگرچه هیچ شکی نیست که بازاریابی غالبا پول زیادی را برای تهیه بروشورهای آن‌چنانی، تبلیغات تجملی، نمایش‌های بازرگانی که گاها ارزش تجاری ناچیز و گاها بی‌ارزش هستند، خرج می‌نماید. بیایید واقع‌بین باشیم، هر چه پول بیشتری صرف بازاریابی شود، مقدار پول کمتری برای حق کمیسیون باقی خواهد ماند.

راه‌حل: به تیم فروش در مقابل تمامی فعالیت‌های گران بازاریابی "حق وتو" بدهید.

8. بازاریابی تظاهر به مهندسی بودن می‌کند.

درحالی‌که بازاریابان اغلب برای تنظیم جهت‌های فنی شرکت تلاش می‌کنند، اما چون معمولا، بازاریابان هرگز حتی با یک مشتری صحبت نکرده‌اند پس چیزی در مورد اینکه چه چیزی از لحاظ فنی امکان‌پذیر است را نمی‌دانند.

راه‌حل: اجازه دهید مهندسانتان کارهای مهندسی را انجام دهند. این همان چیزی است که شما به خاطرش به آن‌ها حقوق می‌دهید.

9. بازاریابی در مورد کیفیت فرصت فروش بحث می‌کند.

بازاریابی به‌طور مداوم لیست فرصت فروش‌های نامناسب یا کم‌اهمیت را برای واحد فروش فراهم می‌سازد (موقعیت‌های جدید فروش) و سپس بخش فروش را به عدم توانایی در بستن قراردادها و فروش متهم می‌کند.
اما آنچه بازاریاب‌ها درک نمی‌کنند این است که یک فرصت فروش هنگامی خوب است که شرایط بستن قرارداد و معامله محیا و امکان‌پذیر یا حتی آسان باشد. در غیر این صورت، تنها هدر دادن وقت به‌حساب می‌آید.

راه‌حل: بازاریاب‌هایی که نمی‌توانند فرصت‌های فروش قابل انجام توسط فروشندگان برای آن‌ها فراهم سازند را بازخرید (یا حتی اخراج) کنید.

 منبع :  9 دلیل اینکه فروشنده‌ها از بازاریاب‌ها متنفرند

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

تیم مشاوران مدیریت ایران :

یکی از مهم‌ترین وظایف یک صادرکننده ارسال کالا به خریدار و سپس به مصرف‌کننده در بهترین شرایط ممکن است. کلید این روند در انتخاب بسته‌بندی و برچسب (لیبل) مناسب برای محصول است. برای بسته‌بندی محصول، انتخاب‌های بی‌شماری وجود دارد، از کارتن و بشکه تا پالت‌های چوبی و کانتینرهای فلزی.

تاثیر بسته‌بندی و برچسب بر صادرات کالا

یکی از مهم‌ترین نقش‌های بسته‌بندی ایجاد ارزش‌افزوده است. متوسط هزینه بسته بندی 10% قیمت تمام‌شده کالاهای صادراتی است ولی تا حدود 90% می‌تواند سبب ایجاد ارزش‌افزوده گردد.

همان‌طور که باید کالا در یک بسته‌بندی امن مورد محافظت قرار گیرد، لیبل موجود بر بسته‌بندی نیز مناسب انتخاب‌شده و در طول سفر تا رسیدن به دست مصرف‌کننده، همراه کالا باشد.

ابتدا باید به این سوال باید پاسخ داد : بسته‌بندی صادراتی چیست ؟

بسته‌بندی صادراتی Export Packaging عبارت است، انجام بسته‌بندی مخصوص برای ارسال به‌جایی خارج از مرزهای کشور به صورتی که هیچ‌گونه آسیبی در طی مسیر به آن وارد نشود که دارای 3 لایه زیر است :

1- بسته‌بندی صادراتی (بسته‌بندی ارسال) :خارجی‌ترین لایه محافظ محصول در هنگام صادرات است. مثل : جعبه‌های چوبی، بشکه‌های فلزی و یا نوار دور پیچ پلاستیکی شرینک.

2- بسته‌بندی خارجی : لایه میانی در بسته‌بندی است که علاوه بر محافظت از محصول برای رسیدن به اهداف ترفیع و تشویق خرده‌فروشی صورت می‌گیرد. مثل جعبه‌های 12 عددی حاوی قوطی‌های کنسرو.

3- بسته‌بندی فروش : بسته‌بندی پیرامون کالا – نزدیک‌ترین لایه بسته‌بندی به محصول است که برای مصرف‌کننده نهایی باقی می‌ماند.بسته‌بندی فروشی در حوزه بازاریابی بسیار حائز اهمیت است زیرا حاوی عناصر هویت بصری برند و اطلاعات پیرامون برند است. اینجاست که مدیریت برند و برندسازی اهمیت خود را خوب نشان می‌دهد. مثل جعبه لامپ کم‌مصرف.

این سه نوع بسته‌بندی با همکاری یکدیگر نقشی واحد ایفا می‌نمایند.

در زمان انتخاب بسته‌بندی به چه نکاتی باید توجه گردد :

بسته‌بندی باید علاوه بر حفظ کالا باعث اثرگذاری بر مخاطب گردد. برای انتخاب بسته‌بندی از دو مشاوره متفاوت بهره گیرید :

1- مشاور بازاریابی بین‌الملل : فردی که بازار فروش بین‌الملل و به‌خصوص رفتار مصرف‌کننده در بازار جهانی را بشناسد و یا قادر به تحلیل ان باشد. هرچه میزان تجربیات بین‌المللی این فرد بالاتر باشد، احتمال انتخاب بسته‌بندی متناسب با سلایق بازار هدف بالاتر است. این مشاوره جنبه روان‌شناختی بازار هدف را داشته و با عینک برندسازی به بسته‌بندی می‌نگرد.

2- مشاوره چاپ و بسته‌بندی : فردی که با تکنولوژی و امکانات بسته‌بندی موجود آشنا بوده و مشاوره فنی و تکنولوژیک ارائه می‌نمایند.

اجزای بسته‌بندی مناسب برای صادرات

بعد از مشاوره و انتخاب نوع بسته‌بندی، به نکات موجود بر آن توجه نمایید :

• اطلاعات و برچسب (لیبل) : اطلاعاتی که باید به ‌صورت شفاف بر لیبل محصول صادراتی درج شده باشد.

اطلاعات موجود بر لیبل به دو دسته اصلی طبقه‌بندی می‌گردند :

1- اطلاعات الزامی : الزام قانونی کشور مبدا و مقصد (مانند: نام محصول / ترکیبات و مواد تشکیل‌دهنده آن / تاریخ استفاده/ شرایط نگهداری)
2- اطلاعات برندینگ : الزام برنامه بازاریابی و برندینگ شرکت عرضه‌کننده.

• قوانین : قوانین بازار صادراتی را باید مدنظر داشت. شاید در کشور مقصد، برخی محصولات نیاز به نوع خاصی از بسته‌بندی داشته باشند. برای مثال در اروپا، بسته‌بندی در داخل نی، حصیر یا پوشال غیرقانونی است.

• محدودیت‌ها در بسته‌بندی چوبی : در برخی کشورها، هر نوع بسته‌بندی چوبی نیاز به گواهی بسته‌بندی با چوب دارد. اکثر کشورهای اروپایی و جنوب شرق آسیا، تقاضای استاندارد ISPM 15 (استاندارد بین‌المللی در ارزیابی گیاهی) بر جعبه‌های بسته‌بندی می‌نمایند.

• ضایعات بسته بندی :

یک الزام قانونی برای کاهش وزن و حجم بسته‌بندی صادراتی وجود دارد. شرکت‌هایی که ملزم به بسته بندی در ابعاد و وزن‌های بالا هستند، باید در اداره محیط‌زیست Environmental Agency ثبت‌نام شده باشند. در برخش کشورها، قوانین بسیار سخت‌گیرانه‌ای برای تولید زباله و جمع‌آوری ضایعات مرتبط با بسته‌بندی وجود دارد، مثل green dot system در آلمان که نشان‌دهنده قابلیت بازیافت بسته‌بندی است.

• کالاهای خطرناک :

هر نوع کالای خطرناک باید با بسته‌بندی کاملا امن پوشش و خطرات احتمالی و نحوه تماس با آن را به صورت کاملا واضح تشریح نمود.

• بیمه :

به شرط بیمه بودن محموله هرگونه آسیب وارده در طی ارسال، قابل جبران است، اما اگر درصد آسیب به علت بسته‌بندی نامناسب بیش از میزان معمول باشد، تاثیر منفی بر بیمه محموله خواهد داشت.

• قراردادها :

برای جلوگیری از هرگونه اختلاف در خصوص کالای خسارت‌دیده در طی مسیر ارسال، مشخصات بسته‌بندی را با خریداری قطعی و در متن قرارداد ذکر نمایید.

مواردی که باید در برچسب مدنظر باشد.

اطلاعات مورد نیاز یا باید مستقیم روی محصول یا روی یک برچسب آن درج گردد. برچسب یا نشانه محصول باید پایدار و در مقابل عواملی مانند رطوبت، مقاوم باشد.

هر بسته‌بندی باید دارای نمادهای هویتی مشخصی از برند عرضه‌کننده باشد. پس از وجود این عوامل اطمینان حاصل نمایید :

1- اعداد و نشان‌های هویتی

•  نام خریدار و میزان سفارش.
•  شماره سری هر بسته و تعداد کل بسته در هر محموله.(مثل 7 از 250)
•  مشخصات مقصد: نام مقصد بدون اشاره به جزئیات آدرس. توجه داشته باشید که اگر نام محل مشابه جای دیگری در دنیاست، به آن کلمه‌ای دیگر بی افزایید. مانند نام یک بندر، رودخانه یا یک شهر( مثل : خلیج‌فارس / خلیج مکزیک).
•  وزن

2- نحوه حمل

برخی سمبل‌های مندرج بر بسته‌بندی، نشانه نحوه حمل محصول است. مثل قابلیت شکستن و یا جهت باز شدن. نوع و محل مناسب برای درج این سمبل‌ها در استاندارد ایزو 780 آمده است.

3- خطرهای احتمالی محصول (پس از قابلیت رویت برچسب‌ها اطمینان حاصل نمایید)

4- محل اصلی بسته‌بندی کالا country of origin . (برخی از کشورها، دارای قواعد خاص بسته هستند. از قوانین کشور مقصد مطلع باشید).

بسته‌بندی صادراتی (خارجی‌ترین لایه ) تا جایی که امکان دارد باید بی‌نام باشد، بانام برند یا علامتی که نشانی از یک کالای باارزش درون بسته‌بندی‌ها است، آن را نشان‌گذاری ننمایید که این امر احتمال دزدیده شدن محموله در طی مسیر را بالا می‌برد.

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

تاثیر بسته‌بندی و برچسب بر صادرات کالا

محتوای تولید شده توسط کاربر UGC : User-Generated Content

تیم مشاوران مدیریت ایران :

در حوزه بازاریابی محتوا، واژه "محتوای تولید شده توسط کاربر" یا "UGC : User-Generated Content" در خصوص محتویات تولیدشده نظیر ویدیو، بلاگ، پرسش و پاسخ، تصاویر دیجیتال، فایل‌های صوتی و هرگونه مطلب دیگر که توسط مصرف‌کنندگان نهایی در مواجه با سیستم‌های آنلاین یا خدمات تولید می‌شود. گاها آن را (Consumer Generated Media : CGM)  نیز می‌نامند.

چه بازاریابان دوست داشته باشند یا نداشته باشند، مصرف‌کنندگان به‌سرعت کنترل برندها را از کانال تولید محتوا به دست می‌گیرند، مثل آموزش نحوه استفاده از یک وسیله در یوتیوب و یا استفاده از تجربیات شخصی مشتریان یک برند در توییتر. باوجودآنکه بسیاری از بازاریابان از سرمایه‌گذاری بر برنامه تولید محتوا توسط کاربران، حذر می‌نمایند، اما آنان در حال از دست دادن فرصتی بسیار مناسب برای ایجاد ارتباط عمیق با مخاطبان هدف است.

در ادامه به 3 دغدغه اصلی بازاریابان در حوزه محتوای تولیدشده توسط کاربر اشاره می‌نماییم.

دستیابی به محتوای تولیدشده توسط کاربران بسیار دشوار است.

اگر به دنبال جلب افراد موثر دنیای آنلاین هستید یا گروهی که محصول شما را به دیگران معرفی نمایند، باید به این نکته توجه نمایید که باوجود یک اکوسیستم کامل بین سازمان و ذینفعان آن در محیط بازاریابی، راه برای تولید محتوا از طریق کاربران بسیار سهل‌تر خواهد بود.

کانال‌های بسیار زیادی برای به اشتراک گذاردن ویدیو وجود دارد، برای مثل Fullscreen و Maker Studios که پیشنهاد جذب افراد تاثیر گذار دنیای وب را برای همکاری با برندها ارائه می‌دهند. این شبکه‌ها بر پلتفرم یوتیوب ساخته‌شده‌اند ولی از یوتیوب یا گوگل مجزا هستند.این‌چنین آژانس‌های دیجیتال در واقع به‌صورت یک مشاور برند، قادر به معرفی افراد تاثیرگذار هستند.

شاید بتوان گفت که قوی‌ترین این شرکت‌های دیجیتال در خلق محتوای تولیدشده توسط کاربر آنانی هستند که بر اساس تبلیغات دهان‌به‌دهان WOM شما را در تولید شایعه تجاری ، دریافت نظرات و پیشنهاد‌های کاربران و حتی مدیریت ارائه محصولات نمونه رایگان Sampling راهنمایی و کمک می‌نمایند. آژانس‌هایی مانند Crowdtap و BzzAgent در بالای لیست برترین‌های این نوع آژانس‌ها هستند. کرادتپ با این جمله که "مردم به طرح‌های بازاریابی قدرت می‌بخشند" خود را معرفی می‌نمایند. برندهای قدرتمند علاقه به برقراری ارتباط مستقیم با مردم بر بستر فرایندهای بازاریابی خویش دارند، مانند ایجاد بستر لازم بر دریافت بازخورد مشتریان در مورد تجربه شخصی آنان از یک محصول یا ارائه داستان در مورد برندی که عاشقانه دوستش دارند.

به‌طور مشابه، بازاِجنت نیز بر اساس شبکه معرفی دهان‌به‌دهان به دنبال جذب افراد داوطلب و نیز محصولات شرکت‌هاست. سپس نظرات کاربران در خصوص محصولات را با دیگران به اشتراک می‌گذارد. در ازای ارائه نظرات سازنده، این آژانس این حق را دارد تا از این محصولات به رایگان به افراد مشارکت‌کننده اهدا نماید و از سوی دیگر مالک مطالب تولیدشده توسط کاربران خواهد بود.

  

بازاریابان قادر به کنترل پیام انتقالی برند نخواهند بود.

در حالت معمول، مصرف‌کنندگان در هرکجا در خصوص برندتان اظهارنظر می‌نمایند، پس چرا از آن استقبال نمی‌کنید ؟

محتوای ویدئویی تولیدشده توسط کاربران یوتیوب، بهترین نوع محتوا هستند.

برای مثال:

- ویدیوهایی از برند کاورگرل CoverGirl (در حوزه محصولات آرایشی) در حدود 251 میلیون بازدیدکننده داشته است که در حدود 99% این بینندگان به‌سوی ویدیوهای ساخته‌شده توسط علاقه‌مندان این برند (به این محتوا Fan Uploaded Content گفته می‌شود) جلب شده‌اند و نه ویدیوی‌های رسمی آن برند. همچنین 99% اظهارنظرهای عاشقانه نسبت به این برند از محتوای ساخته‌شده توسط علاقه‌مندان به برند (برندبازها : شیفتگان برند) ناشی شده است.

- در خصوص برندی نظیر نایک NIKE نیز چنین است. 99% ویدیوهای مرتبط با این برند، توسط شیفتگان این برند ساخته‌شده است، به ازای هر 2 فیلم که رسما توسط این برند در یوتیوب منتشر می‌گردد، در حدود 4000 ویدیو توسط این شیفتگان برند آپلود می‌گردد و از هر 50 میلیون بازدید، تنها 4 میلیون آن از ویدیوهای رسمی این شرکت حاصل می‌گردد.

- در خصوص اپل Apple نیز چنین است. به ازای هر 130 میلیون بازدید، تنها 11 میلیون از طریق ویدیوهای رسمی اپل جذب‌شده‌اند، زیرا به ازای هر 12 ویدیوی رسمی در حدود 11 هزار ویدیو از برندبازها آپلود شده است.

  

رفتار خریداران تغییر نموده است، به‌ویژه در مورد افراد زیر 26 سال (اصلاحا آنان را millennials) مینماند، این خریداران به دنبال ارتباط نزدیک‌تر و انسانی‌تر با برندها هستند. برای آنان افراد ارزش بالاتری از برندها دارند و ارتباط با برندها بر بستر شبکه‌های اجتماعی برایشان مقبول‌تر است. درواقع 84% این افراد اعلام نموده‌اند که بر اساس محتوای تولیدشده توسط کاربران و اعلام نظر افراد موثر در سایت شرکت مالک برند، اقدام به خرید برند می‌نمایند.

بر اساس گزارش سایت Bazaarvoice، در حدود 86 درصد افراد، محتوای تولیدشده توسط کاربران را شاخصی بسیار بااهمیت و مناسب برای شناخت کیفیت محصول یا خدمت برند می‌دانند.

برای مثال برندی مانند Whirlpool برای کمپین خود تحت عنوان “Every Day, care” از محتوای تولیدشده توسط کاربر برای وارد نمودن این برند به زندگی معمولی افراد، بهره گرفت. ریشه این حرکت بیان اهمیت و نمایش علاقه افراد به یکدیگر بود. برای تشویق افراد به اشتراک گذاردن داستان خود در خصوص این برند با هشتگ #EveryDayCare، شرکت ویرپول با همکاری Crowdtap بیش از 17 هزار مصرف‌کننده را با این کمپین درگیر نمود.

اندازه‌گیری میزان محتوای تولیدشده توسط کاربر بسیار سخت است.

هزاران اظهارنظر در خصوص یک محصول در حال انتشار است و هزاران عکس و ویدیو توسط کاربران بر اساس WOM Brand در حال تولید است، اما این پایان ماجرا نیست.آژانس‌ها و شرکت‌هایی که بر WOM برای تولید محتوا توسط کاربر متمرکز هستند از این محتوا برای تاثیرگذاری ثانویه و ثالثیه بر سایر مخاطبان برند استفاده می‌نمایند و این خود یک استراتژی رسانه بسیار موثر است.

برای مثال:

برند Burberry در کمپینی تحت عنوان Art of the Trench ، از کاربران خواست که عکسی با محصولات پوشیدنی باربری خود گرفته و ارسال نمایند تا دیگران با انتخاب سایرین در دنیای واقعی آشنا گردند. 

همچنین برند Hershey’s Spreads "تولیدکننده شکلات" برای معرفی محصول جدید خود از مصرف‌کنندگان در مورد نحوه مصرف شکلات مایع شیشه‌ای، محتوایی در پاسخ این سوال ایجاد نمایند : "چه چیزی با Hershey’s Spreads خوشمزه می‌شود ؟ "

در دنیایی که هر کس با فشار یک دکمه می‌تواند در مورد برندتان چیزی بگوید، ایجاد سود تنها از طریق تبدیل مشتری به مصرف‌کننده حامی اتفاق می‌افتد. اعتبار و سندیت کلیدی اصلی است، پس به دنبال افرادی برای اشتراک گذاشتن داستان تجربه خویش در مواجه با برند و تقویت پیام برند و خلق ایجاد ارتباط عمیق با مشتری برندتان باشید. پس منتظر چه هستید ؟

  

منابع:     محتوای تولید شده توسط کاربر UGC - بازاریابی محتوا

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

درگذشته، سازمان‌ها به ارائه چند نوآوری در طول یک سال بسنده می‌نمودند و نوآوری تنها در واحد تحقیق و توسعه R&D صورت می‌پذیرفت. اکنون با پیچیده‌تر شدن سازمان‌ها و تغییر سریع محیط، به‌خصوص دسترسی سریع به حجم عظیمی از اطلاعات، نیروی انسانی دارای ایده‌های بیشتری است. حال نوآوری وظیفه هر یک از کارکنان سازمان است. اگر یک کسب‌وکار جدید راه‌اندازی نموده‌اید، حتما به ایده‌هایی پول‌ساز نیازمندید.

گاه، عوامل خارجی شما را به بروز خلاقیت و نوآوری (خلاقیت : ارائه یک فکر نو | نوآوری : پیاده‌سازی فکر نو ) وادار می‌نماید. برای مثال با فروش موسیقی از طریق اینترنت، صنعت تولید CD نابود شد. پس چرا تا زمان تغییر صنعتتان توسط فردی دیگر، باید منتظر بمانید ؟ خیلی بهتر است که برای تغییر شرایط اول خودتان اقدام نمایید. برای اینکه پیرو نباشید، باید رهبر باشید و یا کلاً بازار را ترک نمایید.

15 سوال برای زدن جرقه نوآوری در سازمان

برای اینکه بدانید که آیا برای آینده آماده‌اید یا خیر، 2 راه وجود دارد : یا صبر نمایید تا آینده خودش بیاید و یا اینکه از خود سوالاتی بپرسید.

نکته 1   : تیم خود را درگیر نمایید.

به‌تنهایی این کار را انجام ندهید. بگذارید تیم شما در این فرآیند دیگر شود و بدرخشد، زیرا افراد با پیشینه، مهارت، سن، تمایلات و میزان تحمل متفاوت در کنار یکدیگر، یک سازمان را تشکیل می‌دهند، پس هر فرد از منظر متفاوتی به این‌ موضوع می‌نگرد.

نکته 2  : به مشتریان خود نزدیک‌تر شوید .

مشتریان کالا و دریافت‌کننده خدمات سازمان، بهترین متخصصین بازاریابی هستند، زیرا آنان از پیش می‌دانند که چرای مشتریانتان از شما می‌خرند.با توجه به تاثیر رضایت مشتری بر جایگاه برند، بهتر آن است که هر چه بیشتر مشتری را در کسب‌وکار خود درگیر نمایید.

در ادامه 15 سوال را مطرح خواهیم نمود. این سوالات توانایی زدن جرقه نوآوری در هر سازمانی خواهد داشت :

1- اگر مشتری، اعتماد بیشتری به ما داشته باشد، چه خواهد شد؟

اگر برندتان شناخته‌شده نیست، چگونه باید اعتمادسازی نمایید ؟

2- چگونه باید واسطه‌ها را حذف نمود؟

آیا قادر به جذب مستقیم مشتریان هستید، حتی اگر به معنای در خطر افتادن رابطه سنتی سازمان با دلال‌ها و واسطه‌ها باشد ؟

3- چگونه باید بین مشتریان ارتباط برقرار سازیم ؟

فقط به ارتباط خود با مشتری فکر نکنید، راهی برای ارتباط بین آن‌ها بیابید.

4- چگونه باید مشتری را برای فروش محصول ما به دیگران حمایت نمود؟

بهترین مشتریان کالا و خدماتتان به دنبال معرفی شما در داخل شبکه‌های ارتباطی خود هستند. برای حمایت از اقدامات آن‌ها چه کرده‌اید ؟ چگونه باید موجب تقویت رفتار آنان شوید ؟

5- چه می‌شود اگر رقیب را کمک نماییم تا بیشتر بفروشد؟ 

آیا داغ بودن یک بازار به نفع کل شاغلان آن بازار نیست ؟ برای مثال سایت آمازون که خود یک کتاب‌فروشی باقیمت‌های خرده‌فروشی است، سایر فروشگاه‌های مستقل عرضه کتاب که همان کتاب را دارند (این فروشگاه‌ها،کتاب مشابه را با قیمتی پایین‌تر ارائه می‌نماید) که را نیز معرفی می‌نماید.

6- سایرین در دیگر صنایع چه می‌کنند؟ 

برای مثال، هنگامی‌که خانم یابسلی فرودگاه مرسدس بنز را در استرالیا تأسیس نمود بعدازآن به‌سوی تولید خودرو نرفت بلکه وارد صنعت هتلداری شد. چگونه می‌توانید وارد دیگر صنایع شوید ؟

7- بقیه دنیا چگونه عمل می‌کنند ؟

شما باید به بهترین حالتی که می‌توانید، کار خود را انجام دهید.

در صنعت شما،چه کسی در دنیا بهترین ست ؟ چه چیزی از این بهترین می‌توان آموخت ؟

فرض که در حوزه بانکداری هستید، بانک‌های انگلیس یا آمریکا چگونه عمل می‌کنند؟

8- شرکت‌های نوپا(شرکت استارتاپ) و کارآفرین چگونه عمل می‌نماید؟

شرکت‌های استارتاپ، کوله‌بار تجربه سازمان‌های قدیمی و بزرگ را ندارند، پس راحت‌تر ریسک نموده و کارهای نو را می‌آزمایند. آیا چیزی در آنان برای آموختن وجود دارد؟

9- جوانان امروزی، چه می‌کنند؟

آخرین تمایلات و گرایش‌های اجتماعی در بین قشر جوان جامعه چیست ؟ چه چیزی‌هایی در بین جوانان "داغ" و "پرطرفدار" است ؟ شاید به نظر سطحی و خام باشند، اما آیا قادر به زدن جرقه یک ایده نو هستند؟

10- کدام تمایلات موجب ایجاد انگیزه می‌گردد؟

برای مثال به روند جهانی برای تناسب‌اندام افراد و کاهش وزن دقت نمایید. بانک آلفا در روسیه به افراد ورزشکار نرخ سود سپرده بانکی بالاتری پرداخت می‌نماید. آیا روندها جهانی در مد، سلامت، تجارت و ارتباط را در کار خود مدنظر دارید ؟

11- از کدام ایده‌ی قدیمی می‌توان دوباره استفاده نموده؟

به اطراف خود نگاه کنید، ایده های نوینی وجود دارد که می‌توانند جدید نباشد. می‌توان از طریق اینترنت به لیست ایده‌های ثبت‌شده‌ای که زمان حمایت قانونی از ثبت آنان سپری‌شده ، دست‌یابید. شاید ایده‌ای باشد که در زمان ثبت، قابلیت اجرایی نداشته و یا ایده‌هایی که تغییراتی جزئی در آن به ایده جدید تبدیل گردد.

12- چه چیزی را می‌توان از استفاده فردی به استفاده کاری تبدیل نمود؟

گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها ابتدا برای کارهای شخصی مورداستفاده قرار می‌گرفت اما بعد به‌وسیله ای برای تسهیل کار تبدیل شد.

13- چه چیزی بامزه است؟

مخترع سرشناس آقای کاواکامی واژه Chindogu را به معنای "چیزی که دقیقاً مفید نیست، بلااستفاده هم نیست" در دهه 90 ابداع کرد. این چیزها معمولا فقط برای تفریح و سرگرمی ابداع می‌شود. آیا می‌توان این چیزهای بی‌مصرف را به چیزهایی بسیار کاربردی و پرمصرف تبدیل نمایید. مثل selfie stick

14- اگر اجتماعی‌تر شود، چه می‌شود؟

چگونه می‌توان از قدرت شبکه‌های اجتماعی برای دستیابی به ایده‌ها، اطلاعات متریان جدید، توصیه دیگران و بازخورد و حمایت دیگران استفاده نماییم؟

15- اگر محلی‌تر گردد، چه می‌شود؟

آیا نیروی‌های دفتر مرکزی در برخی کارهای غیرضروری و غیر مرتبط با آنان درگیر شده‌اند؟

آیا می‌توان کارهای محلی را به نمایندگی محلی واگذار نمود ؟ مثل شرکت کاله می‌تواند شیر را دفتر مرکزی آمل برای شیراز ارسال نماید، حال‌آنکه می‌تواند شیر را در شیراز از تولیدکننده محلی خریداری و فقط برچسب کاله بر آن بزند.

منبع : 15 سوال برای زدن جرقه نوآوری در سازمان

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

رازهای موفقیت 8 برند برتر جهان

نوشته شده توسط دکترسیدرضاآقاسیدحسینی

تیم مشاوران مدیریت ایران :

بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است.

برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفته‌شده است.

در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.

ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :

امروزه باارزش‌ترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرف‌کنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکت‌های معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین‌الملل P&G)، هنگامی‌که مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف‌کنندگان، برنامه‌ریزی‌شده باشد، شما یک میل بسیار قوی‌تر، کسب‌وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی‌تر و نتایج بسیار مناسب‌تری خواهید داشت.

وقتی به برندهای P&G نگاه می‌نماییم، احساسات بسیاری قوی‌تری بین مصرف‌کننده و این نمانام‌ها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نموده‌اند.

در اینجا به بررسی تاکتیک‌های بکار گرفته‌شده توسط این شرکت‌های به‌عنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری می‌پردازیم.

 1- شخصی‌سازی در آمازون Amazon

برند خرده‌فروشی‌ای است که به دنبال ارائه محصولات با دسته‌بندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول می‌گردد.
آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرف‌کنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است.
باوجود میلیون‌ها محصول، دسترسی 24/7، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائه‌دهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدت‌زمان خرید است که به‌عنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامین‌کنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همه‌چیز در این سایت است و به‌قول‌معروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست.
باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه "شخصی‌سازی" خدمات ارائه‌شده به نظر غیرواقع‌بینانه به نظر برسد، اما باوجود کمک‌های فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیم‌گیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیه‌ها و پیشنهاد‌ها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟
البته آمازون پروفایل‌های ساخته‌شده توسط کاربران را برای شناخت پروفایل‌های جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیه‌ها و فهرست‌های شخصی از محصولات مدنظر و .... موردبررسی قرار داده می‌دهد.

2- فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola

 عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب.

از زمانی که این برند به جهان نوشیدنی‌ها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرف‌کننده.
در واقع کوکاکولا به دنبال ایده‌ای برای القای حمایت خود از "ایجاد شادی" در مصرف‌کننده است.
کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است.
اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه 80 با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابل‌انتقال به نسل‌های آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان می‌دارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجام‌شده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرف‌کنندگان وجود ندارد.

 3- به قولتان، زندگی می‌بخشیم در فدکس FedEx

با شور و اشتیاقی بسیار در انجام وظایف محوله، FedEx یک هویت شرکتی بسیار قوی ایجاد نموده است. جای تعجب نیست که این شرکت به میزان بالایی از کارایی برای دستیابی به چیزی که خود قول داده، دست پیدا نموده است که موجب شده دستیابی به اثربخشی خارق‌العاده‌ای در نتایج عملیاتی آن سازمان شده است.
فدکس برای آنکه قابل‌اعتماد بودن خدمات خود را نشان دهد با برپایی کمپین برندینگ تحت عنوان "We Understand" از درک کمبودهای مشتریان خود صحبت نمود.
به‌منظور ایجاد ارتباط مستقیم با مشتریان، فدکس برنامه ارائه جوایز شخصی‌سازی‌شده و همچنین ارتباط با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی را اجرا می‌نماید. فدکس به مشتریان خود به‌صورت یک انسان و نه یک عدد می‌نگرد.

 4- باحال بمان در اپل Apple

کدام شرکت است که افراد عادی جامعه و مطبوعات نفس‌نفس‌زنان منتظر ارائه محصولات جدید آن هستند ؟ نکته اساسی محصولات اپل که سبب ایجاد اعتماد مشتری می‌گردد آن است که محصول بعدی باهوش‌تر و هیجان‌انگیزتر خواهد بود و موجب بهبود کیفیت ارتباط ، کار و تفریح می‌گردد. مشتریان از تجربه خرید محصولات اپل لذت می‌برند.درحالی‌که اپل را با خلاقیت و سیمای زیبا یاد می‌نماید، اما نکته اصلی در نمایندگی‌های فروش اپل است. نمایندگی فروش اپل نقش بسیار مهمی در تهییج، همکاری و شفافیت بین مشتریان و کارکنان فروش ایفا می‌نمایند. اپل یک رویکرد در خصوص شعب فروش دارد : ما برترین خرده‌فروشی در تاریخ هستیم. افراد وقتی وارد نمایندگی فروش می‌شود باید میزان امید و اعتمادبه‌نفسشان با توجه به تجربه شگفت‌آور خود در زمان خرید محصولات اپل، بالاتر رفته و حس خیلی خوبی داشته باشند. اپل از شعبه فروش برای نمایش و نه گفتن فلسفه خود استفاده می‌نمایند. این فلسفه با میزهای بسیار بزرگت ، فضای آزاد درون شعبه، دیوارهای شیشه‌ای و کارکنانی مسلح به اسکنرهای بارکد خوان برای حذف صف پرداخت، به مشتری انتقال می‌یابد.

5- طراحی یک تجربه در تارگت Target

این موضوع که Target یک فروشگاه زنجیره‌ای ارزان‌فروشی است، غالبا به‌راحتی فراموش می‌گردد. زیرا با حرکتی نرم، شیک و زیبا با همکاری با طراحان حرفه‌ای در کمپین‌های تبلیغاتی خود، کاتالوگ‌هایی در نسخه‌های محدود برای دیوانگان فشن ارسال و با استفاده از چهره‌های محبوب هنری، خط بطلانی برای تصویر ذهنی از این برند به‌عنوان یک فروشگاه عرضه‌کننده انبوه محصولات تجاری، می‌کشد.
فروشگاه تارگت به دنبال ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد از خرید برای مشتریان است ، از طراحی فروشگاه تا انتخاب محصولات، قیمت و نوع خدمت به مشتری.
فرانکل، مشاور برندینگ تارگت می‌گوید: تمام تلاش تارگت بر ارائه محصولاتی باکیفیت در قیمت‌هایی بسیار نازل اما باتجربه خرید متفاوت است. گرم و انسانی بودن تداعیات شخصیت این برند است. سیستم خدمت به مشتری در این فروشگاه‌ها بسیار دوست‌داشتنی و استاندار شده است. برای مثال، صندوق‌داران به سراغ افراد حاضر در صف رفته تا صف کوتاه گردد. مشتری برای این فروشگاه یک میهمان است. با میهمان چگونه باید رفتار نمود ؟
مشتری به‌صرف قیمت‌های پایین به این فروشگاه نمی‌رود.

 6- ثابت‌قدم ماندن در فورد Ford

در عصری که همه‌چیز در حال تغییر است، Ford یک برنامه برندینگ عملیاتی ثابت و پایدار را به‌صورت یک فانوس هدایت‌گر تعریف نموده است. فورد با نام تجاری تک سیلابی و ساده خویش که هم لوگوی آن را شکل و هم یادآور پایه‌گذار این شرکت هنری فورد است. هویت بصری تجاری این شرکت در مقابل آزمون زمان همچنان پابرجاست. داستان برند فورد هر فردی را به تحسین وامی‌دارد. در بین ماشین‌های تولیدی در منطقه دیترویت، فورد دارای بهترین ثبات برند، استراتژی محصول و اجرا است.فورد به مشتری گوش‌داده و بر اساس نیاز وی، محصولی را تولید می‌نمایند تا جایی که مدیرعامل این شرکت از طریق شبکه‌های اجتماعی با مشتریان در تعامل است.

7- فرهنگ می‌تونی انجام دهی در نایک Nike

بر اساس بیانیه مأموریت مندرج در سایت Nike : هدف نایک، الهام بخشی و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان است. و می‌افزاید : اگر بدن داری، ورزشکار هستی.
این یک پیام بسیار الهام‌بخش برای برقرار ارتباط بین یک شرکت و تمام مصرف‌کنندگان در سراسر جهان است.
به گفته پروفسور کلر ( استاد بازاریابی دانشگاه دارت موس) ، نایک بر مشتری بسیار متمرکز است. با نقاط تماس بسیار زیادی که در سراسر جهان دارد، میزان ارتباط و استحکاک خود را با ورزشکاران نخبه و مصرف‌کنندگان عادی را در بالاترین سطح نگه‌داشته است. نایک به دنبال خود توانمندسازی افراد در رسیدن به بهترین شرایط فیزیکی و روانی است و این برند هر فرد را به "Just Do It" معروف خود دعوت می‌نمایند.
نایک همواره درحال‌توسعه پایدار محصول است. این برند با به‌کارگیری آخرین تکنولوژی‌ها مانند بالشتک‌های هوایی و پارچه‌های ضد رطوبت( یکی از برترین توانمندی‌های این برند) به مصرف‌کننده خود این اجازه را می‌دهد که مانند یک ورزشکار حرفه‌ای از یک محصول بسیار خاص استفاده نماید.نوآوری از دید مصرف‌کننده به معنای اهمیت به بهبود کیفیت سلامت است.

 8- ایجاد ارتباطات دراستارباکس Starbucks

غول دنیای کافی شاپ های زنجیره‌ای، یک قول اجتماعی به مشتریان خود داده است : ما مردمان را به یکدیگر نزدیک می‌نماییم.
استار باکس با داشتن تعداد بسیار زیاد شعبه و دسترسی بالایی که مشتریان به این برند دارند، به ایجاد این ارتباط بین افراد کمک نموده است.
از Wi-Fi رایگان تا پخش موسیقی، میزهای بزرگ و اتاق‌های برگزاری جلسات تجاری، همه و همه برای تعامل سازنده با مشتری طراحی‌شده است.
مدیرعامل استارباکس می‌گوید : همه‌چیز این برای ارتباط، اکتشاف، الهام و خلاقیت فراهم آورده شده است.
استارباکس یک رویکرد خلاقیت محور دارد و حرف‌های جدید خود را بلافاصله در شعب خود پیدا سازی می‌نمایند.
استارباکس با درک صحیح هنجارها و استراتژی رقبای منطقه‌ای، استراتژی رقابتی منطقه‌ای خود را برای رقابت با رقبای محلی تعریف می‌نمایند.

درباره تحقیق فوق :
این تحقیق که توسط The Values Institute انجام‌شده است بر اساس 5 ارزش اعتباری برند صورت پذیرفته است :
1- توانایی ( توانایی اجرایی و عملکردی)
2- اهمیت ( اهمیت به مشتری و کارکنان
3- ارتباط ( تسهیم ارزش‌ها با مشتری)
4- ثبات ( قابلیت اعتماد و اتکا بر محصول/ خدمت)
5- صمیمیت ( گشاده‌رویی و صداقت)

تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.